作者从3位文案大师的观点出发，梳理了一条好文案从0到1的过程并对每个过程进行了深度分析，供大家一同参考和学习。

本文部分内容融合了空手/李叫兽/东东枪老师的观点，绝对新鲜，绝对干货。

文案人不能靠灵感吃饭

作为文案，每天都要有高强度的输出

灵感？都不如姨妈来的勤

怎么靠得住？

那专业文案人输出靠什么呢？

——套路

万维钢在 《万万没想到》 一书中写到：“对脑力工作者来说，水平高低在于掌握的套路多少 ”。对于广告人来讲，尤其是至理名言。

一入广告深似海，自古套路的人心。文案虽然有感性色彩，但并不是没有套路。无论是巨匠还是小白，想创造出一条有效的文案，基本都经过几个过程：

策略—洞察—概念—表达

• 策略：品牌的定位为何？沟通的目的是什么？商业目标是怎样的？
• 洞察：目标受众是谁？他们的需求怎么样？背后的心理动机是什么？？
• 概念：核心的沟通主题和内容
• 表达：文案具体的表现形式、语言风格及媒介

策略决定了文案创意发想的方向。策略的本质是选择，没有选择也就没有策略。策略就是选择一个方向，服务一批人群。

文案就是在策略的方向指引下，进行创意的发想。有时候我们看到一则广告没有效果，可能并不是文案出现了问题，而是从策略层就出现了偏差；这也是为什么真正值钱的文案是懂策略，会做策略的。

李叫兽总结过10中需求模板，可作为文案人学习策略的速成工具。

（图片来源于网络，侵删）

这10种基本上涵盖了产品对消费者所主打的全部需求。另外大家要明确的是，模板的意义在于梳理和引导思考，而不是设置框架，局限思维。

策略虽然决定了文案的方向，但并不表示文案从属于策略。文案是策略的创造性表达，重点在于创造性。

策略和文案是有本质不同的，策略“见不得人”，他主要是用来“忽悠”甲方爸爸。一台互联网电视，如果主打低价，策略上可以写“低到无法想象”，但文案却不可以这么写。

策略是商业语言，文案是消费者语言。文案要足够简白、平实、口语化，最主要的是要往“小”里写，往具体里面写。

文案有句话叫做：说白了就白说了。如果你想表达你很幽默，给别人讲个笑话就好了。幽默在这里就是策略方向，讲个笑话就是表现形式。

再以上面的低价需求来看，以电视为例，文案可以这么写：“看见这个价格，那些电视买早的人都后悔了”。总结来看，策略要大一点，文案要小一点。

订好策略之后，还不能着急动笔。你还要去叫做消费者洞察。东东枪曾举例说什么叫做洞察，胖子其实也爱美，这或许就是一个洞察。这是一个没有被大肆宣扬过的，但客观存在的东西。你说出来，大家会觉得“没错，我也是这么想的”，这就叫做洞察。说到底，洞察就是发现人们认知和事实缝隙之间的东西。

东东枪老师将洞察分为两种，我觉得很是准确，给大家分享一下。

第一类叫做：“心念已至，口不能及”。就是大家心中都有这种说法，但是无法用语言准确的表达出来。当你能说出来时，大家就会觉得“没错，我也是这么想的”。

第二类叫：“一闻此言，恍然大悟”。大家都没有这么想过，你一说出来，不用解释，大家都觉的对。

洞察具体到广告中，是要发现消费者和产品之间一些“不被人们察觉的真相”。

通常可以从以下四个方面来进行思考

1. 一些未被满足的需求
2. 一些未被说出的心声
3. 一些未被关注的感受
4. 一些未曾实现的梦想

我曾给一个电商的零食节创作推广文案的过程中发现，现在很多年轻人普遍爱以吃货自居。这个词在之前并不是很友好，而现在以吃货标榜自己是一种打趣，更是一种有趣，认真生活，用心吃喝。

在那次的推广中，我写了这么一条文案：“会吃的才叫吃货，不会吃的只能叫做饭桶”。虽然偏激，但是反响很好，这就是因为这条文案说出了吃货们的心声。

除了这四个方向的发想之外，你也可以在动笔之前问自己一个问题：“如果是你亲近的朋友要做这件事情，你对他的建议是什么呢？”

洞察是广告人一辈子都要修炼的本事，你要学会感受生活，时刻关注生活中的细节，粗心大意的人是无法发现洞察的；你还理解人性，人是创作的基准，洞察就是要看透人心。

（这是高手）

月薪三万和月薪三千的文案差距在什么地方？就是概念的提炼能力。空手说“洞察是文案人修炼的内功心法，概念就是文案人的倚天屠龙”。概念是万物归一，也是一化万物，是策略到创意的关键所在。

我们之前所在的策略/洞察所有的功课，几万字的输出，在这一步骤就要提炼成几个字的概念。之后再围绕这这个概念，来进行创意表现。

一个概念提炼的足够优秀，那么他的创意表现也不会差到哪去。说的这么神奇，那概念到底长什么样子呢？

“重构想象”就是Mate30 5G推广的核心概念，之后还有一系列的重构视觉想象/重构速度想象系列的海报推出。

之所以这么看重概念的提炼，是因为他从策略来看浓缩了产品卖点和品牌的核心价值观；从创意来看，它是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话。那么如何提炼出一条优秀的概念呢？

（1）关注产品的核心卖点，更确切的说，这个产品卖点能给消费者带来什么改变。

以上面华为mate 30来讲，这款手机最大的特点是5G。从4G到5G，是一个时代的跨越，他所带来的改变是人们无法想象的。所以这款手机提出来“重构想象”这个概念，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅。

（2）品牌的核心价值观

从品牌价值观众抽出一个观点，使之与消费者产生共鸣

Nike的品牌的主张是无论如何，最终公平和正义势必会得到伸张。品牌形象始终是一副英雄形象。在2008年的北京奥运会上，结合奥运的背景和自家品牌的主张，提出了活出你的伟大这个核心概念。

在概念提炼是，要始终关注着自家的产品。不能提出假大空的概念来煽动消费者。概念只有结合产品卖点，才能让消费者从概念的认同转到产品的认同。有了概念，创意和文案就有了灵魂。

啰里啰嗦，终于到了这一步。这个地方我只想表达两点，好文案要有心理学的赋能；文字的表达技巧也很重要。

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。李叫兽提出了11种痛点文案的套路，大家可以去网上搜索学习一下。

空手老师说，最顶级的文案技巧都在初中的语文课本里面了，这还真不是在开玩笑。

（1）押尾韵

押韵是一种较为常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套。。比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”，陌陌的文案“时间所有的内向，都是聊错了对象”

（2）对比法

对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的效果。著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”以及下面这则海报

（3）拆解法

拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。“年轻人需要指点，但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。

（4）比喻法

比喻大法好。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。

凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。

（5）颠倒法

天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”，。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”，则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。

文字游戏虽然令人着迷，但能起到的作用只能是锦上添花，准确的策略、有效的洞察以及概念的提炼，才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹。

作者：广告匠，微信公众号：广告匠（adguanggao）

本文由@广告匠 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议