从事营销工作10年来，我接触过的文案少说也不下百人，而所有这些人当中给我印象最深刻，也是我最为佩服的，是我的朋友老L。

老L带一副黑框眼镜，说话不紧不慢，但大脑“CPU”转速极快，脑洞大的能让人惊掉下巴。可以说，老L是西安营销圈为数不多的靠写文案实现财富自由的人之一。年薪30万，对他而言早已是几年前的老黄历了。现在的他，在西安买了三套房子（两套付的全款），开着一辆颇为低调的雪佛兰科帕奇，没事的时候经常约我出去喝茶聊天，接触时间长了，发现这厮确实有牛逼之处。

三年前，老L从国内某知名日化公司辞职，拉了几个人搞起了微商，卖起了当时市场上还比较新鲜的眼贴。说起他们当年做市场的狗血故事，老L眉飞色舞，唾沫星子隔着一米见方的办公桌都能溅到我脸上。而最让老L引以为豪的是他当年为推广和销售产品所写的文案，也正是因为那些文案，让他的产品迅速地打开了市场，并让他赚到了真金白银（当然，他的产品是相当不错的）。

看完老L当年为他的眼贴所写的文案（足足有30页word），我长吁一口，所有的感受浓缩成三个字——快！狠！准！

好东西有时候只能觊觎，实在无法据为己有，就好比老L的30页干货文案。我曾不止一次对他说：“老哥，能不能把你的文案资料拷一份给我？”每一次，老L都呵呵一笑，一句轻描淡写的“看看可以”，就让我把那些没来得及说的话咽了回去。

很理解这厮的谨慎，毕竟那是人家脑力和心血的结晶。作为一个在营销圈混迹了10年的人，老L文案背后的套路我是懂的。去年开始，我系统分析研究了大量牛逼文案（特别是老L的30页文案干货）背后的套路和思考逻辑后发现，有5大消费心理学原理，对写出能卖货的好文案来说极为重要。当然，很多文案大牛出于教会徒弟饿死师傅的顾虑，往往将这些套路包裹得严严实实，秘不示人。直性子的我不是这么个做事风格，今天，我要把这些文案套路对你和盘托出！

以下是我的理解和分析，醒醒神，睁大眼睛，我们一起往下看。

典型运用场景：

场景一：体检公司销售体检套餐

文案内容：

“你一年用在开车上的花费，包括洗车、补漆、保养等，随随便便都要花2000元以上。为什么你宁愿每年花2000元保养汽车，也不愿意花798元保养自己呢？”

场景二：某服装品牌销售一套价值2800元的高档服装

文案内容：

“作为一位职场新人，你涉世未深，理想而又纯真。你舍不得脱下从大学校园穿到现在的牛仔服。你觉得一切都要自然。可到了职场，你得穿得成熟优雅些，同事、客户才会更尊重你，给你更多的机会。你至少得有一套看起来品质很不错的职业装，不是吗？”

套路总结：

在消费者的心里面，他会把自己的钱放在不同的账户里面。有的账户是用来日常消费的，有的是用来休闲享乐的，有的是用来人际交往的，有些是用于个人发展成长的，有些是用于子女教育的等等。这种现象被称为“心理账户”。

要让消费者在掏钱下单的时候不犹豫，就得想方设法把他的消费行为放在他比较看重或者认为更加重要的心理账户里。比如：

用于个人成长和进步的账户：学习、读书、进修、培训、人际交往、人脉拓展等；

用于社交和情感维系的账户：送礼、聚会、旅游、联欢等；

用于维护健康的账户：体检、健身、保健品、健康饮食、娱乐休闲等；

用户子女培养教育的账户：辅导班、培训班、益智补脑、亲子旅游、游学等。

上面两个案例中，第一个案例的文案将消费者的消费行为放到维护健康的心理账户里，第二个案例的文案则将消费者的消费行为放到个人成长和进步的心理账户里。这样一来，消费者会感觉自己的消费行为很必要，完全没有冲动消费的“负罪感”，下单自然是分分钟的事了。

典型运用场景：

场景一：KFC产品套餐

文案内容：

“新奥尔良鸡腿堡18元，惊喜套餐：新奥尔良鸡腿堡+薯条+可乐，惊喜价24元。”

场景二：酒店上网套餐

文案内容：

“本酒店有两种上网套餐供您选择。套餐一：1小时80元；套餐二：1整天105元。”

套路总结：

消费者其实并不是真的为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。

当消费者对商品的价格不确定的时候，通常会采取避免极端和权衡对比两个原则来对商品的价格进行判断。作为商家，为了让消费者尽快做出购买决策和购买行动，就必须为所销售的产品设置一个价格锚点，以便于消费者进行价格判断和价值感知。这种现象被称为“价格锚点”。

上述两个案例中，商家为了引导消费者购买自己主推的套餐，就相对应地为该套餐设置了一个价格锚点，来让消费者判断对比。利用消费者对比后所产生的价值感知，达成销售目的。同样的逻辑，如果商家要销售一款2288元的净水器，他的最佳策略就是在这款净水器的旁边再放上两款价格分别为1399元和4399元的其他两款净水器，并通过文案进行诉求。而不是一个劲儿地说这款2288元的净水器有多么好。

运用场景：

商家促销价格为1000元的德国进口锅

文案内容：

“德国进口XX锅，先进工艺，品质考究。今天抢购，加1元即送原价88元的不锈钢汤勺一个。”

套路总结：

比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例变化的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

利用消费者对比例变化所产生的偏见，商家往往运用换购的策略，常见如“加1元换购”。让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。比如上面的案例，商家用加1元换购原价88元汤勺的策略，让消费者把注意力放在搭配产品汤勺上，并且让消费者感知到产品价格比例被压缩了80多倍（哇哦！太划算了！），而忽视了主推产品的价格，从而不假思索地下单购买。

典型运用场景：

场景一：电商商家促销

文案内容：

“7天无理由退换货，1年质保，另赠5000元运费险，放心购物，安全无忧。”

场景二：家具商场促销沙发

文案内容：

“本沙发特推出以旧换新活动，即日起凡选购XX沙发，可用家里的旧沙发进行抵扣，最高抵扣800元。本特惠活动截止X月X日X时。”

套路总结：

从人性的角度来说，人们得到的快乐其实没有办法缓解失去的痛苦。心理学家把这种对失去更加敏感的心理状态叫做损失规避。利用人们天生对损失进行规避的心理，商家在销售产品或促销时就可以用以下三种策略来达成销售的目的。

第一， 用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式；

第二， 用获得的表述框架来替代损失的表述框架。（实际上，真正的文案高手尤其要懂得运用获得感策略来与目标受众进行沟通，从而达到销售产品的目的。关于文案如何表达获得感，后续涛哥将会推出专文进行剖析，敬请关注。）

第三， 运用无理由退换货服务的策略强化消费者的安全感（从另一个角度来说，也是在规避消费者可能产生的损失），从而达成产品销售的目的。

典型运用场景：

场景一：某高端汽车品牌广告

文案内容：

“对于正处在事业上升期的您而言，时间是最宝贵的。您一定不希望在汽车维修这样的小事上耗费太多的时间吧？选购一款安全性能卓越的高品质汽车，一定会为您节省更多宝贵的时间，用节省下来的时间您可以创造更多的财富。XX汽车，珍惜您的每一分、每一秒。”

场景二：某高端定制西装品牌广告

文案内容：

“生意场上，穿着打扮是你的第一张名片。颜值经济时代，别人首先是用眼睛来判断你的实力，而不是用心。一身得体又有品质的着装，会为你创造更多的财富机会。XX西服，见证你的成功。”

套路总结：

什么是机会成本？如果做出选择A，就必须放弃B的话，B就是A的机会成本。

具体到上面两个案例，文案一通过诉求高端车的安全性能给车主节省下来时间，以及车主利用这些节省下来的时间可能会创造更多的财富，来进行销售沟通。对个人来说，特别是对那些比较成功或是很成功的人来说，时间，是最大的机会成本。节约或省下的时间就是赚到的钱。文案二通过诉求得体且有品质的西装所能给顾客创造的财富机会（进入更高端的社交场合，结识更高端的人脉），来凸显定制西装的价值。

机会成本的本质是在替目标受众算账。聪明的文案往往都懂得如何替顾客算账。通过文案，让目标顾客觉得这个产品要么是在替自己省钱、省时间，要么是在替自己赚钱、创造机会。而顾客一旦产生这样的感觉，后面的销售成交就是很自然的事了。

怎么样？看完上面这些内容，是不是有种茅塞顿开的感觉？

没错，这个世界上不存在好文案和差文案，只有会卖货的文案和不会卖货的文案。那些年入过30万的文案，就像我的朋友老L ，他们并非天赋异禀，也并非智商过人。他们真正的过人之处，是对人性，对消费者心理的深刻洞察和把握。

说到底，文案首先是一种思维方式和思考逻辑，其次，才是文字表达。一个会卖货的文案，他的文笔或许不怎么出彩、不怎么华丽，但你却可以通过他文案的字里行间，感受到生趣、感受到乐趣、感受到有所获得，直到你的心里开始发痒，不由自主地想下单购买。

说牛逼的文案都是人性大师，这话一点都不为过。文案没有范式，但一定有套路、有规律可循。本文为你剖析的5大消费心理学原理，或许让文案菜鸟感觉醍醐灌顶，但对那些会卖货的文案老江湖来说早已成为信手拈来的基本功。

不管怎么说，你要庆幸自己读到了这篇文章。从现在起，扎好马步，练好基本功，通过写文案，年入过30万，你一定也能行！

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