蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

在文案越来越多的今天，如何有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。

因此文案内容方面应该从以下几个方面入手：

概念化：对于任何一个企业的产品来讲，概念决定生死，质量决定寿命。

概念是核心，好的概念使产品一炮而红，占领市场，新产品才能活下来；产品的质量和功效决定了产品生命力是否长久，策划得当，白开水也能当酒卖，只不过，这种“酒”只能卖一次。

总之，一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的，而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。

否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，我们要做的是有销售力的概念，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。

当下，中小企业写好提升市场增量的好文案，就要实现两个目标：

一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；

二是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享……

虚拟化：保健品总是能找到些素材给自己披上虚拟的外表，如脑白金披上了宇航员、美国人；XX核酸披上了72位诺贝尔奖获得者；XX骨宝披上了西藏马帮们、英国登山探险家……

只要有合适的素材就照着产品往上扣，但是，不能太牵强的扣上去，消费者不是白痴，好文案是让消费者觉得可信的，扣的不好反而糟蹋了消费者的信任。

可信度：现在很多消费者对保健品的认识在不断提高，已不像以前那么冲动，趋向于理性化，如何让消费者对产品觉得更加可信呢？可从以下几种方式中体现：

数据式

保健品企业撰写方案时，要注意立意的新颖，如果通篇都是功能机理，文字铺陈，单调乏味不说，枯燥空洞不可避免。

因此，适当通过收集权威新闻机构或专业部门最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定联系数据来说话，就会引起消费者警觉，让人过目不忘，印象深刻。

报道式

利用事件来借势宣传，事件可以是突发事件、政府文件、科技成果的发布、特定节日等。保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的文案形式，可起到事半功倍的效果。

通过举办大型服务性公益或社区活动，用通讯报道方式记录场面中涌现出来的热闹气氛、感人事例、消费者心声等，可信度高且又容易感染人。

反馈式

保健品在市场上运作一段时间，或多或少会产生一些影响。这个时候不能片面立足企业角度宣传，相反，如果着眼于市场的角度，通过外界的反馈来表现产品的功能，往往会取得较好的效果。

三、策划

顾客就是资产！

在产品和服务上更好的理解顾客，通过顾客来寻找创造分享内容解决方案，就是竞争优势的唯一可持续来源！

早在2003年2月，我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书，那时，“天上飞广告，地下铺管道”一度流行。

如今，品牌营销关键在于互动和参与，数字化生存时代就要跳出传统模式红利娇宠，在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户，

改变传统理念，学习新的营销理念如体验、内容、交互、场景、生态、人格感知等，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是把企业的价值个性和资源优势，经过精准的营销深加工手段，智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把品牌形象输送到消费者心智。

我在《中国证券报》撰文指出，企业需要把品牌当人看，学会搞3P关系（Personalized Professional Public Relations，个性化、专业化及公共性，简称3P关系），塑造不一样的人格、不一样的生活方式，通过故事去勾引，通过内容去放电，始终如一坚持品牌核心价值主张！

当下，企业生存与发展依赖3点：

1、社会化的价值创造；

2、网络化的生态存在；

3、实时化的市场洞察。

任何一项工作、任何一种事件都需要精心的策划，离开了策划就会显得杂乱毫无章法，就像一颗偏离轨道的导弹一样，随时可能会引发爆炸。

所谓“策划”就是制定计谋与方法的过程，是对某一项活动中的方向、目标、内容、程序等进行全面和详细的预先安排和设定，是种将人的创造力和筹划力的潜能给予最大挖掘行之有效的工具。

文案同样也需要策划，其中包括内容主题策划、投放媒体策划及排版策划等等，而后两项一般是由一些广告公司负责，在这里就不一一细说，下面简单来谈谈内容主题策划。

有位文案高手曾为某整形医院写过一篇文案——《让爱再次托起一个女孩11年的梦想》，内容是通过一封感谢信的形式来传达的。

大意是一个从7岁开始学习舞蹈的美丽女孩，她最大的梦想就是成为国际级芭蕾舞演员，可半年前的一次车祸中，女孩的脸被划开了一个4厘米的口子，女孩去了很多家医院，做了很多治疗，都无法消除脸上的疤痕。

绝望之际来到了XXX整形美容医院（文案所宣传的医院）得到医生肯定的回答后，女孩又喜又忧，喜之喜可以恢复容颜，从反她心爱的舞台，忧之忧，本来家境就不富裕，父母都是农民，自己的学费、生活费大部分都是自己课余时间做了3份家教赚来的，

根本无力承担手术的费用，院方了解了情况后，全免了女孩的手术费用，几个月后，女孩的脸基本已经恢复如初，施淡妆后看不出任何的痕迹，XXX医院的医护人员用爱心再次托起了女孩的梦想。

目前大家在报刊中见到的很多文案，已初步形成一定的系统化。

如：XX骨宝，文章开头都几乎引用了一些神奇事件来引出产品，形成了一个西藏神秘主题，无形中给消费者的心理上带来一种期待感，就像电视连续剧一样，下一个故事将是如何？

结局将怎样发展？

当然，文案主题应该是没有终结的，做到故事不断、情节不断，才能财源滚滚。

同时文案主题策划中还可结合一些节庆日，如五一、中秋、十一、元旦、春节这样的传统节庆外，还可针对些西洋节：情人节、母亲节、感恩节等等，形成规模性的假日主题，开展优惠促销活动。