专注，就是做好自己应该做的事情，而拒绝其他不重要的机会，也就是上面说到过的“聚焦”。

共鸣，就是紧贴消费者需求，更好的理解他们的感受，以形成消费者与品牌方心理上的共振，也就是上面提到过的“制造共鸣”

而灌输，就是如何通过与消费者的各个接触点，去传达产品或者品牌的优质形象。

在上面的内容中，我们的讨论涉及了“共鸣”和“专注”。

下面就来看步履不停是如何通过文案，将品牌注入灵魂，并将其灌输进消费者的心智的。

1、文字细腻的文案

作为一名文艺青年，必然对文字有一定的审美水平。

而我之所以喜欢步履不停的文案，就是因为她的文字水平很好，不但语感细腻，而且用词极其考究，甚至有的文案，单拉出来都是一首散文诗。

文字水平，对于文案来说，绝对是极其重要的一环。

有朋友说，

潮就是明天要下架的东西。

一个老文案也曾这样教导新人：

今天的得奖广告，

明天会被拿去包大饼油条。

我们很可能被流行追昏了头，

清新空气，敌不过妩媚香水，

高跟鞋，从不知道泥土的芬芳。

提速的火车，

再记不起漫步的乐趣，

豪华餐馆的铺张，

早已遗忘大碗菜的入味。

让我们固执一点，

一起怀恋旧有的美好。

雨的气息，

弥漫了整个下午。

只有时光停下来。

你才能回忆起外婆家，

旧席子的阴凉。

老窗户的斑驳，

晚饭香，游离屋前院后，

小表妹的啼哭声，

下了床，走街串巷。

我们是不是走的快了一点，

闻不到树叶的清香，

听不到晨鸟的鸣啭，

看不清日落的光芒。

夏天刚到，

步履家也出品了自己的鞋子，

怀旧的样式，

像妈妈遗落在上世纪的唠叨。

因为我们想和你一起，

慢一点，慢一点生，慢一点活。

甚至于产品描述的文案，用词、用字也极其考究，并且在语感上也是浓郁的文艺风。

步履不停马丁靴 x Vibram黄金大底

穿越过上海法租界的旧街巷，

也在海拔4120m的冰沟林海里摸爬滚打过。

鞋底那块盾牌一样的黄色logo，

是高功能品质的代名词，

Vibram黄金大底的象征，

这是一双渴望被亮出「底色」的马丁靴。

2、将文案打散，融入产品细节

一个好的文案策略，必然是要被打散在各个文案之中，而一个品牌形象的建立，也必然体现在生活的细节之处。

我曾经看过许舜英老师的《我不是一本型录》，在书中记录了很多她对于器物、零食、服装、审美，甚至对于一笼包子的考究。

我虽然没有见过许舜英老师，但这些细节都在我的脑海中，堆积起对她一个“精英女广告人”的形象。

步履不停的文案，也是一样的道理。

她近几年的文案，已经很少有长文案了，而是更多的将文案调性打散，融入进“产品描述”等各个细节之中。

我们每天都随便去个地方，

去偷一个惊叹号，

一句诗和一张照片，

组成这个系列的灵感来源。

六款衣服，

除了直接的影像印花，

也有抽象的鸽子图形。

才发现，几厘米的长短

对裤型的影响原来这么大，很有意思

笔直到底和裤脚微微堆叠以及堆的程度不同

呈现的氛围和气质就有差

区别可能来自鞋的选择、

穿的高低、或腰带的辅助

一千个人穿会有一千种样子吧

但这条裤子都能hold住

直筒+微微阔腿，深浅二原色

前片的褶皱和后片的切线加了分

怎么看都是经典牛仔的飒气

一顶接近完美的纯色鸭舌帽长什么样？

见仁见智

这款是现阶段我们给出的答案了

六页顶经典样式

不会留水痕的防泼水面料

网布内衬，加宽加厚的吸汗带

金属搭扣来调节松紧

运动和日常的场景中都适用

字母印花是一句张枣的诗：

我们每天都随便去个地方，去偷一个

惊叹号

3、文案的动人价值观

一个人格化的品牌，必有一个动人的价值观，而真正能够进入消费者心智，感动消费者，让消费者成为死忠的，也正是由于这个价值观。

而步履不停传达出来的价值观，则很多文艺女青年的普遍追求，我总结的是“积极随性，相对自由”。

比如她最近淘宝店中的一则文案。

颠沛流离，是你的坦途

——步履不停

再比如她17年的双12文案。

不是每个问题，都有答案

年轻人，应该很勇猛才对

我是清醒的，身体喝醉了而已

愿意谈论一切，除了我自己

4、视觉风格的大力加持

视觉设计的传达力，其实要比文字的传达力强大很多，在许多年前就有“一图顶千言”的说法。

而步履不停整个店的视觉设计，都是用非常统一的色调，营造出一种“简洁寡淡”的文艺风，与文案配合更凭添渗透力。

这就仿佛《神雕侠侣》中的玉女素心剑法,如果杨过和小龙女单独使用,发挥不出太大威力,而一旦双剑合璧几乎天下无敌。

这种统一，也让很多步履的消费者，不用看商标、文案，仅看图片就能知道她属于步履不停。

我们随便挑几张店内图，来看一下。

5、一致的调性

叶明桂先生说过：

“建立品牌看似简单，其实最困难的就是坚持一致性...，就像人的性格一样，品牌的个性与风格从小到老不会改变，只是它所做的事情必须随着成长，跟着时代有所不同。”

这个也很好理解，一个人格化的品牌想要让人记住，就必须有一个稳定的性格，如果这个性格总是变化万端，在消费者心目中就难以建立一个鲜明的形象，而自己也难以积累起忠诚粉丝。

步履不停这么多年来的文案调性，一直没有根本性的改变，只是在呈现上有些变化，比如早期长文案较多，而现在多为短文案。

但是其核心始终没有变化，我们可以对比一下这两组文案（第一则文案为早期、第二三则文案为近期）。

秋天已见夏天的尾巴，

气温每天都下跌一个拥抱的温度；

这个不算太好的年份，

坏消息总比好消息来得快，散的慢。

2012的诅咒，

是句玩笑话，

但我们最好把它当真；

该爱的爱，该释怀的释怀，

该相聚的相聚，该离开的离开。

乘一架飞机略过天际。

踩一辆单车晃晃悠悠，

收拾收拾，我们秋天见。

一个失败的春天，

是你没在心里埋下任何种子。

该如何告别沉重，又如何接受新生，

想不通就丢给风，我们自然生长着，

春天它就来。

对于文案极高的重视程度

管理学大师明茨伯格，提出过一个观点叫做“战略手艺化”：

也就是说完美战略并不是一蹴而就的，通常都是由一个不起眼的小战术，在实践中慢慢培养，使之成一个战略。

它就仿佛陶艺罐子，由一开始什么都不是的陶土，通过手艺人慢慢加工成型，成为一个完美的罐子（完美战略）。

比如“海底捞”火锅，将“无微不至”的服务这个小细节，就玩成了战略高度，现在几乎成为了品牌的核心。

而步履不停也将“文案”这个小细节，玩成了无所不在的战略行为，如果步履不停的文案水平，哪天不在线了，你可以想象对于品牌有多么大的损失。

步履不停自身，也自然知道文案的重要性，于是她的文案不仅仅停留在推广层面，还渗透进了运营的各个细节。

比如服装的标签、包装袋、快递盒、熨烫提示等处，并且文案水平都极高。

要永远记住，

你的新衣服，是用来讨好自己的，

你的人生也是。

——步履不停包装袋文案

想到你穿着这件衣服去天涯海角

我们就很高兴。

——步履不停快递袋文案

衣服能换新的，

生活也能。

——步履不停快递盒文案

找个会干家务的，男人他都懂。

——步履不停标签文案

观点总结

以上就是「步履不停」的一些优点，在这里总结一下：

第一，一个精准的定位，可以为后面的文案创作提供一系列的便利，比如精准的消费者洞察、形成深度共鸣、恰当的表达语言。

第二，一个优质的品牌，都有一个有趣的灵魂，而文案可以承担为“品牌赋予灵魂”的责任。

它包括细腻的文字表达、明确的价值观、一致的调性、与视觉的无缝配合。

第三，对于文案必须有足够的重视，不能“想让马儿跑，又不给马儿吃草”。

参考资料/案例来源：

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂/《史蒂夫·乔布斯传》沃尔特·艾萨克森/《MBA教不了的创富课》雕爷/许舜英《我不是一本型录》/文中出现案例来自步履不停、凯迪拉克、奥迪

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