尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。

好文案，擅长利用人类的欲望。

而对应人类本性的一些欲望，之前李叫兽梳理出了痛点文案的11种套路，老贼在这里借花献佛，结合案例给大家分享一下。

1、补偿自己

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。

基于这个用户痛点， 我们可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人。

最后告诉用户是时候应该补偿一下自己了，你的产品又是如何让用户“犒劳”自己的。

蚂蚁金服

“每一个认真生活的人都值得被认真对待”

自如

“你可以住得更好一点”

2、补偿别人

如果一个人觉得别人为了他付出很多，甚至做出了牺牲，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。

基于这个用户痛点， 我们就要好好思考一下谁在过去为你的目标用户付出过，牺牲过，患难过，特别是他们在哪些情境下为你的用户付出的，要超过用户为他们回报的？制造一种用户对别人的亏欠感。

最后告诉用户，应该回报身边的那些人，并且告知为什么你的产品可以作为这种补偿！

3、落后心理

每一个人都不想落后于人，特别是那些跟我们相似的人，或者我们觉得本应该落后于自己的人。

落后心理实质上是一种“ 人有我无 ”的心理，一旦有这种心理就容易激发出自己要想改变的行为。

基于这个用户痛点， 我们写文案的时候就要营造出这种用户差别，形成落差感。

陌陌

“就这样活着吧”

奥美《我害怕阅读的人》

“我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。”

4、优越心理

如果一个人觉得一个产品能让他获得优越感，能够做到人无我有，甚至是超越很多人，他就更愿意选择这个。

基于这个用户痛点，我们首先要清楚用户想做好什么事，你的产品是怎么帮他做好这件事的。

文案就要突出比起别人的做法，使用你的产品能够给用户带来什么优势，让用户产生对比，知道使用你的产品能得到更多的优越感。

蓝翔

3000块哪能招工人？

奥迪A8L

“等级划分一切，你划分等级”

5、择优心理

如果有两个选择摆在用户面前，花费同样的成本、时间等，一个选择明显看起来更合理，那么用户就会选择这个。

基于这个用户痛点，我们首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务，用户使用你的产品要付出什么成本？

而同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案比你的产品卖点要差呢。

老罗英语培训班

泰国洗衣品牌BREEZE

“比起教出一个很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易许多”

6、经验习得心理

如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动，没人人会喜欢在同一个地方摔倒两次。

基于这个用户痛点，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。

我们可以分析在过去用户经历过什么样的失败，同时还要提示用户虽然过去满足某个需求失败了，但现在可以被满足。我们产品为什么能现在帮你满足这个需求，不要再次失败了。

尚德机构

“这个世界，在残酷惩罚不改变的人”

360：钥了亲命了

7、理想身份心理

每一个人一般都有自己想成为的人，如果你的产品能够让用户做的这件事，正好就是他想成为的某种人的特点，那么他就愿意选择你。

基于这个用户痛点，我们需要洞察你的目标用户他们一直想成为什么样的人，他们渴望强化自己的什么身份特征，而他们想成为的人一般有什么特点。

最终你要做的就是把他们渴望的标签与你的产品建立联系。

陌陌：我是陌陌分之一

招聘广告

We need a Trainee,the old one became CEO

我们需要一位实习生

因为之前的那位已经成了CEO

8、回避身份心理

这个用户心理痛点其实就是与上面的相反，如果你的产品能够让用户做的这件事，正好能够让他不变成他不想成为的人，那么他就愿意选择你。

基于这个用户痛点，我们就需要洞察你的目标用户他们一直不想成为什么样的人，这些人一般有什么特点，最终你要做的就是把他们不想拥有的标签与你的产品建立联系。

《经济学人》杂志广告

“我从来不看《经济学人》

管培生，42岁“

9、完型身份心理

如果一个人觉得自己已经花了很多精力很多成本去实现某个目标，但就差那么一点点没做到的时候，就很容易为这“差的这一点”付出行为，做出选择。

基于这个用户痛点，我们想让用户最终采取的行动是什么？而什么目标是用户万事俱备但就因为没有采取你这个行动而未能达成的？在未能达成这个目标之前，用户付出了哪些努力？

你最终为什么就能让用户完成这“差的这一点”？

10、两难心理

我们经常不得不在两个都想达成的目标中做出两难的选择，救了老婆救不了老妈，救了老妈救不了老婆，怎么办？

如果你的方案能够让目标用户鱼和熊掌都兼得，让他们不必再做两难选择，他们就容易做出改变，选择你的产品。

基于这个用户痛点，我们在文案里需要分析你的产品或服务为目标用户提供了什么利益？并且假如没有这个产品，他将面临什么“鱼与熊掌不可兼得”的场景？然后再展示你的产品，告诉用户们你确实可以帮助他们解决两难问题。

方太《妈妈的时间机器》

“想捡起心中的梦，先放下手中的碗”

途家

“想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床\"

11、一致性心理

当我们觉得自己的某些认知或行为之间有不一致，造成了自我身份和形象的冲突时，我们就会想要改变认知或付出行动，使其保持一致。

基于这个用户痛点，这个时候我们的策略就是要让你的产品和消费者本身的习惯形成一致性。

那么首先就需要思考你想让用户最终要采取的行动是什么？如果不采取行动的话，这跟他们过去的什么行为有什么冲突？并且，文案上要强烈体现这种冲突感。

最后，你的产品是如何解决这个冲突的，为什么能解决。

360配得上iPhone的插线板

“今天你使用的手机，是不超过三年的新科技，然而给它充电的插线板，却还是上个世纪的发明。”

（找工作和游戏的一致性）

好了，11个产品痛点文案心理及写法到这里就分享完了。

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总之，文案要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。

这是你我更应该思考的。

希望对你有帮助。

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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