记者｜李惠琳

编辑｜江昱玢

泸州老窖，令人惊喜。

8月28日的财报显示，1-6月营收116.64亿元，同比增长25.19%，净利润55.32亿元，同比增长30.89%，超过预期。

横向对比，在高端白酒“三巨头”中，泸州老窖净利增速第一。投资者们对此给予热烈反应，8月29日，白酒板块集体下挫，泸州老窖开盘却逆势大涨6%。

这家3300亿元的白酒龙头，也有焦虑——冲击前三的路上，“拦路虎”洋河、山西汾酒来势汹汹，泸州老窖攻守皆要，一刻也不能松懈。

讨好年轻人

最近几个月，泸州老窖动静不小， “冰饮白酒” 重出江湖，惹来不少眼球。

没有喝白酒习惯的80、90后成为主流消费人群，让白酒巨头们头疼不已。为了把白酒卖给年轻人，他们各出奇招，玩转跨界营销：前有茅台放下身段开卖冰淇淋，汾酒打造酒心巧克力，后有洋河推出盲盒雪糕。

泸州老窖另辟蹊径，力推冰饮白酒。

“冰镇至12℃，原本的醇香会再度聚集，降温不降度，入口甘甜，回味悠长。”泸州老窖在宣传文案中表示，这是经过国家级品酒大师反复实验与品鉴，得出的结果。

天猫官方客服表示，国窖1573系列的38度、43度、52度都可以冰饮。

2009年，国窖1573提出“冰饮白酒”新概念，当即被质疑是营销噱头，泸州老窖也未大肆宣传。直到2018年重启，以快闪店、微电影的营销方式，结合酒吧、音乐会场景，打入年轻圈层。

冰镇白酒的科学性有待证实，年轻人真会为此买单吗？

一位经常饮酒的90后消费者告诉《21CBR》记者，白酒冰镇后饮用，可能会弱化原来的辛辣味，容易喝过量，另外冰镇再喝与传统饮酒习惯不一样，“个人觉得怪怪的。”

另一位消费者看来，“可能想趁着酷夏，刷一波存在感。”

“白酒冰镇的喝法，是台湾兴起的，冰镇喝法会让口感更加好，没那么辣，后劲会更大。从饮用习惯的角度来说，它只是一个卖点。”中国食品产业分析师朱丹蓬看来，泸州老窖力推冰镇白酒，是为了吸引新生代消费群体。

在讨好年轻人这件事上，泸州老窖的脑洞一向大。

跨界营销玩得风生水起，面膜、雪糕、定制香水、酒心巧克力、奶茶等，年轻人喜欢什么，就做什么。酒类产品上，也曾配合营销活动，推出针对年轻客群的果酒、预调酒、鸡尾酒。

心思花不少，实际没掀起太大水花。冰镇白酒“重出江湖”能否让年轻人爱上白酒，也要打个问号。

座次下降

花式营销背后，是泸州老窖的业绩焦虑。

2015年喊出“重回前三”，时间过去6年，不仅未达成目标，距离反而越来越远。

2021年，泸州老窖以206亿元的收入规模，排名A股白酒上市公司第四位，市值一度短暂晋升至第三，可惜座位没坐多久，又很快被汾酒赶超。

2022年，白酒“探花”争夺战况升级，洋河触底反弹，汾酒高速冲刺，遭遇双重夹击的泸州老窖，不进反退。

上半年营收，远低于同期洋河的189亿元和汾酒的153亿元，排名滑至第五位。净利润虽保住第四，与山西汾酒只有5.32亿的优势。

泸州老窖分为中高档酒（售价≥150元/瓶）和其他酒类，具体分为三大产品线：国窖1573、泸州老窖系列、大光瓶体系，前两者属于中高档，常年销售占比近九成。

2021年中高端酒共计收入184亿，国窖1573扛起业绩大旗，是泸州老窖唯一的百亿大单品。国海证券研报预计，国窖1573收入规模约为140亿元。

不全靠卖得多，而是提价多。

2021年春节，一瓶国窖1573出厂价1200元，是6年前550元的2倍有余。期间公司营收也只涨了2倍，这意味着，泸州老窖的收入增长，相当部分来自于提价。

全国性存量市场竞争加剧，加上茅台、五粮液的压制，国窖1573无法短期内放量。今年上半年，泸州老窖境内经销商减少了391个。

以往泸州老窖主要靠低端酒走量，150元以下的“其他酒类”销量占到公司总销量的近60%。去年，这一板块形势急转，销量下滑了52%。

固然有大环境的影响，泸州老窖二曲停产也是诱因。

2022年白酒“新国标”全面实施，调香型白酒（如食用酒精勾兑酒）被定义为配制酒，被剔除出白酒品类。泸州老窖的低档产品二曲因此“中枪”，被迫于去年停产。

2021年包括头曲、二曲在内的“其他酒类”，合计营收约20亿元，比上一年少了2亿元。

押宝黑盖

高端打不过五粮液和茅台，向上突破难，向下延伸，手中的牌又有限，泸州老窖迫切需要新的增长点。

2022年，它新打出两张牌：定位次高端的1952和中低端的黑盖。

“泸州老窖的持续发展壮大，不仅要保持头部和腰部的领先，也要不断夯实塔基，深耕大众消费市场。”泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪表示。

次高端是白酒中竞争最为激烈的战场，1952作为后来者，需要大量宣传和市场教育，短期内起量不易。

相比之下，泸州老窖更看好黑盖。

定价98元/瓶，取名自“hey guys”的产品，主打年轻客群，聚集于朋友、家人欢聚场景，是泸州老窖百元赛道内唯一的光瓶酒产品（指没有精致包装、能直接看到酒瓶的白酒），被视为二曲的升级款。

泸州老窖计划，十四五期间，“黑盖”达到100亿销售额，完成150万终端网点建设。底气来自新国标下光瓶酒的消费升级红利。

“80-95后白酒消费占比持续提升，大众光瓶酒向品质光瓶酒过渡是行业所趋。” 张彪称，伴随新一轮增长周期开启，可以确定光瓶酒的市场红利期已到来。

据中泰证券测算报告显示，目前50元以下光瓶酒占比高达90%，以牛栏山、红星、玻汾为主，百元级尚无绝对强势单品。这为名酒们留出了巨大空间。

“白酒消费具有一定的社交属性，光瓶酒在社交属性和面子消费载体方面可能很难满足消费者的需要，高端化是未来的趋势。”白酒行业专家肖竹青表示。

这块蛋糕并非泸州老窖独享，金徽酒、山西玻汾、古井贡酒等都在布局百元价格带，竞争持续升温。

而黑盖百元的售价，比光瓶酒以往主流产品价格高出不少，一时之间恐怕难以让消费者买单。据平安证券研报，预计未来30-60元的高线光瓶酒将成为热销产品。

上线一年，黑盖对业绩拉动效果有限。今年上半年，泸州老窖“其他酒类”收入为11.76亿元，同比增长20.47%，后劲不足。

泸州老窖2022年的营收目标为增长不低于15%，一般白酒下半年的业绩比上半年更好，年度业绩完成不是难事。

难的是冲击前三。留给泸州老窖的时间不多了。