Print Ads ? DENIM

现如今，女士香水品类丰富，广告中的香水女郎形象也多元：可浓可淡，可狂野可恬然。总而言之一句话：她喷香水，只要她高兴，怎么来都行。相较之下，男士香水就显得没那么自在了，比如香味的选择就少：英国《独立报》发文称，普遍海洋风的基调，让男人们闻起来都一个味。

可谁曾想，香味在最初是由男子演绎的：在埃及神话中，奈夫顿是香气之神。在画里他是头顶佩戴睡莲、面容姣好的青年男子。前身为天地起初之时，生长于湖水间的一朵蓝莲花。古埃及人常将他的雕像随身携带，以寻好运相协。

遗憾的是，在现代社会，香水仿佛离男性更加遥远，何况也不是所有男性都能接受自己用香水，或许总觉得有些「不正经」。这与男士香水一贯的包装策略有关：从 60 年代末至今，男士香水广告多以两性关系为题，画风大胆，将产品功效与两性魅力直接挂钩。然而，海报中性感、原野的拉丁情人形象，可以撩拨女性消费者的活跃想象，却不一定合适所有男性（尤其在东亚）的品味。

随着社会对何谓「男性魅力」的重新定义，品牌也在尝试打破传统包装风格，用更多元的表达演绎男性与芬香之间的关联。从案例出发，一起回顾数年来男士香水广告中，男性形象的塑造与变化。

A sexy man. 性感的他。

Dior Homme （迪奥桀骜男士淡香氛）于 2020 年 2 月推出题为《The Scent of My Man（记忆中他的味道）》系列广告，总共有三部。均以女性的感官体验为创作原点，通过她的独白，描述男友身上的香气，以及她对男友产生的亲密联想与无限追忆。

从女性视角出发，广告片中两性间的情感互动被处理地优雅与细腻，也多了一层迷幻的文艺色彩。卧房、浴室、无人的露台、深夜的城市、茶庭的隔间…… 私密空间里，荷尔蒙伴随着他的气息在空气中肆意涌流，激情似火光般一触即发。

视频文案

I wake up next to him, in our nest of linen. 在我们亚麻筑就的爱巢里，我于他身边醒来。

Lost in the morning haze, but his scent pulls me in.我迷失于清晨薄雾，但是他的气息引诱着我

I could inhale him for hours. 我久久沉醉于他的气息

I sink into his wet skin我沉溺于他湿润的肌肤之中

His scent lingers in the wood he burns, the music he loves, the traces he leaves. 他的气息留存于他点燃的木质里，萦绕在他挚爱的音乐和气味印记中

I take another hit.我再次深吸

You smell like home. Forever stained with your memories. 你是爱的心灵栖息之所，将你深深铭刻在我的记忆之中

The scent of my man.记忆中他的味

以两性关系为题，是男士香水广告的一个惯常演绎手法，且经久不衰。喷香水的男士，被包装为成功激起女性情感与欲望的对象：他被凝视，被幻想，被渴望，被亲密地触碰。不论是否真正出现在广告画面中，那个受他身体香味诱惑着的女郎一直都存在。

Print Ads ? Paco Rabanne

这是 1984 年由 Paco Rabanne 推出的一则平面广告，画面中一位男士刚起床，正依偎在枕头上打电话。整个画面系暖色调，床单凌乱地摆铺着，床尾箱子上放着开封了的美酒和两只玻璃杯。海报右侧的文案印证了读者对广告内容的联想：昨晚他果真是与一位神秘女郎共同度过的。右侧文字记录了二人的亲密对白，尤其是女生告诉他，自己将他的 Paco Rabanne 香水偷偷带走了，准备睡前喷一喷以作思念。

虽然没有使用任何直白的情欲元素，这则含蓄的平面广告却把该说明白的故事都说明白了。卧室、神秘女郎、香水味…… Paco Rabanne 用这一场景将自家产品与男士的「撩妹力」成功挂钩，香水亦成为女性用来感受、体验并追忆二人亲密关系的媒介。

更多品牌采用了更为大胆和直接的叙事风格，比如用精致的形体和五官，直接展现男性的身体之美。在 Giorgio Armani 的这则平面广告中，散发着原野之美的男模，加上热烈的眼神，撩拨着每一位正在凝望着他的异性。此刻，承受着香味诱惑的女郎不在画面内，而是画面之外的每一个你我。

Print Ads ? Giorgio Armani

也有品牌选择在广告中直观呈现两性互动。画面中的女性，看不论是被撩拨还是主动靠近，都因着这股香氛希望与男性实现更进一步的亲密。Aramis 早期广告中，一名男士被女士「壁咚」在墙角，被她深情凝望。广告配文说：「阿玛尼是全世界最优雅的男士香水，也是最撩拨人的香水（Aramis was created to be the most elegant men’s cologne in the world, Somewhere along the way it also became the most provocative）」。

Print Ads ? Aramis

同样的桥段也出现在纪梵希（Givenchy）这张更为现代的平面广告中：男女热烈相拥，女士将头深深地埋进他的胸膛，一只手抚摸着对方的脖颈，另一只手里着拿着一瓶品牌男士香水。言外之意：这瓶散发着神秘能量的香氛水，足够催，也足够撩。

Print Ads ? Givenchy

虽然演绎的是男士香水，但大多数广告片中，一定存在着女性元素。香水喷在男性身上，但真正去消费与体验它的则更像是女性。为何会出现这样的包装策略呢？

香水，可谓营销「黑洞」：你很难用词语具体描绘它究竟是什么，也很难说清楚它到底有什么功能。通过某种嗅觉反应，香水营造出的氛围让人产生愉悦的感官体验，并焕发某种联想。说到底，卖香水，其实是卖意境，卖想象，卖人设。通过让对方闻见自身的香味，进而在对方脑海中建构出一种更为美好的自我形象，是人们使用香水的普遍心理。

而广告要做的，是通过文字或画面内容，将脑海中因着这股气息萌发出的朦胧幻影框定下来，将香味具象化，并具体到某一类足够美好的场景或人设身上。如此看来，以上案例中出现的各路「撩妹达人」，应该也是处在某一社会阶段的男士们心中的理想型：一位被异性所爱慕与渴望着的他。在两性叙事框架下，通过女性的嗅觉体验，男性可以由现实中的自我，变身成为那个由香水创造出的理想人设。

Print Ads ? Old Spice

Joan Daly says she likes it when guys wear Old Spice.Joan Daly 说，她喜欢喷 Old Spice 的男士。

Giles like it. Is there a better reason to wear Old Spice?女孩儿们喜欢。还需要更好的理由喷 Old Spice吗？

Old Spice 男士香水广告文案，中文由本文作者翻译。

以两性关系为题讲男士香水故事，自然有其局限性：有研究发现，性感符号虽夺人眼球，却会干扰受众接受与产品真正相关的信息，影响深度思考过程，且传播效果转瞬即逝。也没有多少证据可以证明，性感是可以真正帮助卖货的。

此外，也不是所有男性都想成为像唐璜一样的「撩妹达人」。比如在中国，又坏又性感的男人可能并非主流意义上的优质男性形象，这势必会降低男性消费者购买产品的动机。「撩妹」场景的设计，也局限了消费者对于男士香水在其他场合——尤其是日常生活中——适用性与表现力的想象。

A Noble Man. 高贵的他。

除去提升两性魅力，品牌还能为男士香水创造更丰富的产品内涵么？

随着社会观念与审美的不断演变，理想的男性形象也在被重新定义：他可能是某一位独立、优雅的城市白领，也可能是与海浪搏击的冲浪手，还可能是大家公认的好朋友、好兄弟。仅仅扮演一位完美情人对于当代男性而言，也许太过老派与狭隘。如今他们拥有更多选项，去诠释与男性有关的优质品格。

视频文案（中文由本文作者翻译）

Success without integrity means nothing缺乏正直的品格，即便成功，仍没有意义

Your belongings don’t make you a better man你所拥有的一切，并不会帮助你成长为一个更好的男人

Your behaviour does好的行，才会帮助你成为一个更好的男人

Integrity is how you behave when there is nothing to be gained正直是当你无法从中获利时，仍然保持良好的行为

We make a living by what we get我们通过索取，得以生存

But we make a life by what we give但我们却是通过给与，实现人生价值

Choose to strive for more, for better选择去为更多更好的事情奋斗

Every Hour, every day, Be, the man of today每时每刻，一朝一夕，成为这样的当代男士

Boss BottledBoss Bottled 男士香水

以上系 Boss Bottled 男士香水 2017 年产品广告，邀请漫威电影宇宙雷神的扮演者 Chris Hemsworth 出镜。作为一款发布距今 22 年的经典男香，Boss Bottled 也在不断调整产品的包装策略，以适应现代社会对何谓男性魅力的再定义。2014 年，品牌首次推出＃Man of Today（当代男士）的营销口号，随后发布系列广告作品来诠释这一主题。

在 2017 年的这只广告中，Chris Hemsworth 饰演了一位衣着优雅、为人随和、工作热情的现代都市男性。通过文案，这款男神人设追求的是人性上的正直、给与、与奋斗精神。使用香水产品，被建构为一种属于当代优质男性的社会礼仪，或者说，是他们走进社会，与人群互动之前，不可或缺的重要环节。男士香水于是走出了私密的两性关系，延伸出更为日常的、社会的、公共的产品内涵。

在 Channel 于 2016 年为旗下运动型男士香水 Allure Homme Sport 打造的广告中，经典的黑白镜头、简洁的情节设计、开阔的画面视野把观众瞬间拉到了辽源的荒野和海边：一位男士策马前行，与自然博弈，孤独而无畏。这样的人设打造也十分符合产品的自身定位，将户外体验型男性渴望实现的自我突破与挑战，用更加艺术化的手法演绎出来。

Print Ads ? Channel

当然，作为感性体验的香水味，它最终是指向人际关系的：除去爱侣之间的互动，包括父与子、朋友、伙伴等关系类型，都可以成为创意载体，为男士香水赋予更加丰富和多元的产品内涵。其中「父与子」的叙事结构就曾被包括 Calvin Klein、Kenneth Cole 、Chrome Azzaro 在内的诸多品牌使用：画面中父亲与孩子或彼此依偎，或相互打闹，十分亲昵。

源自父亲的气息，协助孩子建构起对他的感性认知与记忆，也是两代人之间特殊的情感传承。Kenneth Cole 广告所配文案「Everyone can be someone’s hero （每个人都可以成为另一个人的英雄）」，将这股男香与父爱独有的温柔与坚毅连结起来。

Print Ads ? Calvin Klein

Print Ads ? Kenneth Cole

除了成为父亲，男性也可以是彼此的好伙伴：以白、蓝色调打造出极其干净的画风，Chrome Azzaro 的平面广告中，四位男士将敞篷车停在一旁，嬉戏打闹。很显然它要讲述的是与兄弟情有关的故事，透过画面呈现，将男性形象中自然、活力、友爱的一面演绎在消费者面前。

Print Ads ? Chrome Azzaro

在以上案例中建构出的男性形象被极大地丰富与扩充了：都市白领、户外体验者均为男士香水的消费者，故事发生在诸如咖啡厅、会议室等公共环境中，人物关系也多样化，包括父子、兄弟等都曾被演绎。这些男性形象饱满而现代，所指涉的理想人设亦十分多元。在丰富了香水本身意涵的同时，它们协助了消费者对男士香水产生更为开阔的认知与直观感受，进而有了去接受，甚至消费它的可能。

A free man. 自由的他。

近年来也有许多品牌尝试超越性别鸿沟，避免将香味简单定义为「男用」或「女用」，实现不同性别间的真正平等。比如著名的中性香水 CK one，自 1994 年诞生以来，其拍摄的广告中，都是男男女女簇拥或并肩在一起，共同迎接未知挑战。

平面广告文案也通过「We are One （我们是一体）」、「for all , for ever（给所有人，直到永远）」等词汇，再次重申了产品意涵：打破性别界限，这是一款任何谁都可以享受的香味。每个人都可以突破性别桎梏，更自由的做自己。

Print Ads ? Calvin Klein

2019 年, Gucci 推出首款男女适用的中性香水气味记忆 Memoire d'une Odeur。与 CK one 的简洁、纯色、无性别感的包装风格不同，Memoire d'une Odeur 被演绎得绚烂与华美。在广告片中，一群波西米亚装扮的男男女女，在废弃的古堡前举行了一场嗅觉盛宴。

不再受到性别制约，片中人物自由装扮自己，行为与神态之间也弱化了性别差异。仿佛每一个人都能找到自身与美的连接方式，而这种超越性别之外的独特气息又与品牌产品紧紧相连。

Print Ads ? GUCCI

男士香水广告中对于男性形象的塑造，其实与现实世界中人们如何定义男性魅力息息相关，毕竟这股子香气要做的，就是营造出一种更加美好的自我形象。而何谓「美好男性」，可能在每个不同的社会历史发展阶段，都会有不同的参照标准。

从经典的「撩妹达人」，再到都市精英，狂野骑士，好父亲，好朋友，直至超越男女性别差异的自由样貌，广告片中人设的重构，也折射出社会对于男性之期许的转变。在未来，男士香水还将被如何演绎呢？一起拭目以待。

参考文献

1. Jiaqi Luo, The New Perfume Market for Chinese Millennial Men – A User’s Guide, Jing Daily, 19 /08 /2019.
2. Lambiase, J., and Reichert, T. (2003). “Promises, promises: Exploring erotic rhetoric in sexually oriented advertising,” in L. Scott and R. Batra (Eds.) Persuasive Imagery: A consumer response perspective, pp. 247-266. Mahwah, NJ: Erlbaum.
3. Nefertem, Wikipedia.
4. Rachel Hosie, Why all men smell the same, according to master perfumer Roja Dove. Independent, 07/02/2017.
5. Sandra Tuna e Elsa Freitas (2012), Gendered adverts: an analysis of female and male images in contemporary perfume ads, Comunica??o e Sociedade, 21,95 – 107.
6. Tom Reichert (2003), The erotic history of advertising, Amherst, N.Y. : Prometheus Books.
7. Vic Parsons, Gucci’s new perfume ad, fronted by Harry Styles, is subverting an outdated genre, Grazia, 08/12/2019.
8. Vintage men's fragrance advertising down the decades, The Perfume Society.

作者：Yi L.
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