文/李慧东 广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否，直接关系到广告传播效果。在广告文案写作中，巧妙地运用文案写作技巧，则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力，可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。

比喻

比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣，吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。

像母亲的手一样柔软！

某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动、情感真挚、准确地传播了儿童鞋的 特点—“柔软”。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感+母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。

排比

排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好+能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气 势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。

春季给您带来沉醉,

夏季给您带来欣慰,

秋季给您带来甜美,

冬季给您带来回味。

新飞冰箱广告， 将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。

感叹

感叹是一种用呼声或类 似呼声的词句表达含义的修辞方式。在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。

味道好极了！

雀巢咖啡广告， 这是人们最熟悉的一句广告，也是人们最喜欢的一句广告。发自肺腑，脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告时，发现没有一句比这句更经典，所以就永远地保留了它。

对偶

对偶是一种可以增强广 告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起，来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。在广告文案的写作中，恰当地运用对偶句，可以使广告文案句式整齐、音韵和谐、文意流畅、文气饱满、便于记忆和传播。

顺水推舟，随波逐流。

某航运公司广告， 此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗，别出心裁，而又妙趣横生。既有可读性，又具艺术性。

双关

双关是一种可以使广告 文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。它是通过借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。运用这种修辞方式写作广告文案，可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点，收到一石二 鸟、一箭双雕的效果。

丰华正茂！

丰华圆珠笔广告， 这是谐音双关。它利用“丰华 ”的“丰 ”与“风华正茂 ”的“风”同音，使文案具有双重含义：①“丰华 ”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期，深受消费者欢迎、 ②使用“ 丰华 ”圆珠笔，会显得“ 风 ”采 飞扬,才“华”横溢。含蓄隽永、富有感染力。

飞白

飞白是一种故意运用白 字的修辞方式。“白字”即“别字”。有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法+便是飞白。飞白修辞方式的运用+能使广告文案收到趣味盎

然的效果+让受众留下深刻的 印象。

默默无“蚊”的奉献。

电蚊香广告。 这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。故意将“闻”写成“蚊”，“ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声。有助睡眠的特点，以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点。另一方面又让受众感到巧妙有趣、过目难忘。

回环

回环是讲究词序有回环 往复之趣的修辞方式。它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后，仍能构成一个新的意义的方法。在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。

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值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。

在广告文案的写作实践中，经常是双重、甚至是多重修辞的综合运用。如：“长城电扇+ 电扇长城”既是回环，又是比喻。多重修辞综合运用，可以收到更加突出的效果。

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