我们必须总是变化，为自己重新注入年轻的活力，否则，朽木不可雕。

—— 约翰·沃尔夫冈·冯·歌德

消费者当然有从众心理，但不是你说“我是品牌领导者”“全世界都在用我们的产品”以后，大家就会抢着买，没这回事。人们因为憧憬向往和自我标榜，获得购买欲望。有从众的虚荣心，成为合群的那一个，就有出众的虚荣心，成为另类的那一个。

别人向左，你就向右。

文案有很多规则，但也没有一定之规；既要和别人不一样，又没有必要刻意与众不同；既要异想天开，又要严密分析；既要放开眼界，还要进口产品。

这种悖论感，很像别克君越的文案所说：

在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。

与众不同，其实也是另类的攀比，希望产生优越感，满足自己的虚荣心。对广告人来说，掌握用户的这一心理，就能吸引那些不愿从善如流的人的目光。

比如，罗永浩曾经办过英语培训机构“老罗英语培训”，它的广告词这样写道：

有思想的年轻人在哪里都不合群……直到他们来到老罗英语培训。

再比如，宝马要做最有操控感的豪华汽车，它告诉消费者：

在燃料让全世界烦恼的时代，说开车是一种乐趣是否是一种不敬？

再比如，诺基亚当年面对势不可挡的苹果潮流，请范冰冰录制“不跟随”广告，掀起了不少曾是诺基亚老粉的青春回忆和复购热潮：

我能我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。

你可以尝试让文案的用户定位聚焦一点，再聚焦一点。当你的文案种表现出“只允许某一类人群买产品”的时候，不要以为其他群体真的会对你言听计从。如万宝路的广告核心是“男子汉气概”，我们今天能发现，很多女人也喜欢抽万宝路。理由很简单，这些女人充满了对男子气概的向往和自我标榜。要知道，现在与男人以哥们相称的女人还少吗？

例如后来居上的品牌，喜欢携年轻人以制行业老大。可口可乐原本是可乐界唯一的霸主，百事可乐作为后起之秀，如何占据市场？

它的品牌文案定位是“年轻”，当大家都在喝可口可乐时，百事可乐的文案诉求告诉人们：年轻人不喝那种老掉牙的饮料。结果，不仅年轻人愿意喝这种诉求年轻的可乐，年纪大的人也愿意喝，因为他们有一个隐秘的心理，即追求年轻、想要证明自己还没老。这是一种虚荣心，但不便言明，而他们所购买的产品，可以巧妙地帮助他们宣泄这一心理需求。

我们经常能遇到，当一样东西渐渐成为流行的时候，就会有人跳出来“黑”他们，说这些消费者在交智商税。比如曾经有一篇反咪蒙和罗振宇的文章特别火。

自媒体和知识服务的商业化建立在价值观输出的躯壳之上，通过价值观来筛选核心用户，让核心用户成为他们的下线——传而不自销，虚荣心的满足和装逼的优越感是唯一分成。由此可见，满足粉丝情感想象，是获得拥趸的制胜秘诀，是彻底洗脑的不二法门，是成王败寇的“成功学”根基。

有一种价值观存在，就会有一种反对这种价值观的价值观出现。因为另一群人开始反思了。他们选择不跟随，而是跳出来反对。而且反思的一方，容易站在道德的制高点，获得舆论优势，从而后发先至。

为了塑造不跟随的极端情景，有一个文案流程：你不用购买我们的产品，其实有替代方案，然后文案暗示消费者，这个替代方案根本行不通，造成对方的认知失调。

如奥美当年的那篇长文案，就是典型的“反其道而行之”：

我害怕阅读的人

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机，过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀，举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿，懂人类学的梵谷，懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。

这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：

「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」

读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。

而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。

有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。

我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。

我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。

我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。

我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人。

尤其是，还在阅读的人。

当你读到这篇文案的时候，你会被里面所述的阅读之人的角色设定吸引，你恨不得马上成为这样一个人。这个文案成功激起了人们重新拾起书本，做个读书人的强烈欲望。

与其说消费者”从众“，我们不如看看他们如何”分众“。”分众“意味着他们拒绝成为某一个群体的一份子，而倾向于另一个他觉得适合的、令人憧憬的群体。文案需要向消费者发出暗示：你和别人不一样。

6. 调情式互动

高级感与真实生活的柴米油盐之间是一种若即若离的关系。一方面，它需要保证和日常生活的贴近性来创造尽可能多的品牌接触机会，而另一方面，它也需要与日常的琐碎事物保持恰当的距离感以更好地创造独特的仪式与时刻。太接地气的包子馒头与阳春白雪的艺术品其实都难以成为真正流行的品牌，尤其在移动互联网时代，前者虽然有极高的消费频次却难以承载真正独特的观点态度，后者的确拥有内涵价值却终究与普通大众的日常生活距离较远。

2015年2月，腾讯单方面禁止网易云音乐、虾米音乐、天天动听等音乐APP在微信朋友圈的分享。几乎在同一天，网易云音乐发出了一条名为《再见，朋友圈；你好，好音乐》的长微博。

这条得到将近2万次转发的长微博文案，全文如下：

我在网易云音乐等你

如你们所知，微信屏蔽了网易云音乐的分享接口，网易云音乐的用户无法将音乐微信中了。

对网易云音乐的用户，说声抱歉。因为微信是他们的，他们需要为自己做出抉择。

不过其实，也并没有多么糟。

不怪微信

我们没什么缘由好抱怨的，毕竟那是他们的地盘。他们有自己的音乐应用，他们也不想失去市场份额，他们还要继续卖绿钻，他们还要靠微信来弥补遗失的社交基因，他们还需要让微信帮助自己更具想象力，他们还要顶着开放互联网精神的压力，他们有自己的无奈，他们有自己的理由。

不怪微信，这是他们应该做的。

无惧告别

分享不是因为渠道优秀，而是因为音乐态度。每天有数千万的用户在网易云音乐内创建和分享歌单、评论和分享歌曲，他们发现附近的朋友在听什么歌，收到专属的个性化推荐，遇见新朋友，重逢老歌曲。相比之下，我们更珍惜我们所拥有的。

无惧告别，我在网易云音乐等你。

不吝祝福

相信绿钻音乐在没有天敌、没有对手的微信温室中可以快乐生长。它有路人点赞，我有“朋友”声援，它想成为音乐的帝国，我只给你音乐的快乐。祝福绿钻音乐可以再无忧愁，可以肆意生长，祝它枝繁叶茂，祝它说一不二。

不吝祝福，因为目空一切的，未必不心存自卑。

音乐因态度而共鸣，因共鸣而温暖。

能改变的，是我们的分享方式，但锁不住的，是热爱音乐和自由的心。带上你的满腔热爱，带着你的音乐挚友，让我们回到尊重音乐的地方。

网易云音乐，音乐有态度。

媒体和用户评论：这回应“有态度”。

文案一出来，就有不少用户表示，“不能朋友圈没关系，以后可以截图分享”，或者“以后就认网易云了”“打死也不听QQ音乐”，等等。

没有“讨好”，没有“献媚”，相反，网易文案保留了自己的“态度”和品格，忠实于再现品牌的内涵和气质，正是这一点，满足了用户期待，继而赢得了他们的忠诚。

俗话说，不是一家人，不进一家门。人格化是新媒体的通信证，借助新媒体，会发光的个体必定会崛起。要写出这类被用户引为”知己“的文案，可以用以下四个步骤实现：

• 【战略层面】问自己，品牌和产品的定位是什么？
• 【感受层面】用户用了我的产品有什么样的感受？是温暖、是励志、是成功、是天生骄傲、是爱国，还是什么……
• 【内容层面】确立文案风格、利益点等等。
• 【表达层面】找到合适的文字来表达，最主要的是让用户产生共情和共鸣。

什么是共情和共鸣？为产品和品牌注入情感，以此建立深度情感联结的差异化竞争壁垒。

请直接扔出去一颗情绪炸弹给你的观众，并引导他们情绪释放。

小罐茶创始人杜国楹说，无论在哪个年代，“舆论世界”追求的都并非是复杂的真相和专业深刻的解读，而是冲突化、情绪性、娱乐化的表象。当然，这一面源于大众的猎奇和鄙视链心理。

当下厨房APP向你娓娓道来：

是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱。

当高晓松在晓说的片头像诗人又像智慧大叔，对你诉说：

路走了四十四年，方向却不止一边。服装偏爱黑色，内心却仍是此间少年。护照四十八页，但每个终点都值得赞颂千篇。旅程左右万里，时差却最多一天。世事上下千年，却偏要说出瞬间。

你就忍不住想点进去看。

文案精准的情感洞察往往能激发消费者三重反应：惊讶、共鸣、刮目相看。

优秀的文案言简义丰。让你的文案与世界、人生产生关联，激发观众的想象。要知道，文案最深的含意不是来自已经说了什么，而是来自没说什么。文案不是冥思苦想，要保持和真实生活和人类的联系，取材于民，这样写出来的文案才有可能打动别人。

比如UPS的文案：

只有好消息，比我们早到。

比如某银行的文案：

即使战乱，我们也很安全。

想想谣言为什么具有疯狂的传播力？在他只有2秒抓住你的时候，先抛出一个斩钉截铁的结论，把你的目光吸引过来再说。第一印象，很多时候就是永远的印象。这也是很多营销者说，第一印象很关键的原因。

文案的第一印象是否合格，可以从以下六点检验：

1. 是否有人格化的特质；
2. 是否能瞬间抓住人的注意力；
3. 是否有趣，足以引起观众的兴趣；
4. 是否点出了你的与众不同；
5. 是否令人难忘；
6. 是否够简洁。

当然，调情式互动的落脚点在互动上，也就是前面已经说过的，除了点燃消费者的情绪，还要引导他们情绪释放。像抖音和淘宝直播红人李佳琦，当他以夸张的表情、丰富的语言演绎时，很多女性用户不仅在他的号令下拼命地买买买，很多用户还愿意转发消息到自己的朋友圈。把这样的内容转发到自己的私人平台，也算是一种情绪释放。

表达喜好、释放情绪是一种个性化的主观行为。合理尺度下的情绪释放，能表达出创作者和说话主体的鲜明立场。内容、观点、立场，这些差异化的东西，不正是消费者用来区隔你与其他平台不同之处的重要依据吗？

在你的内容充分引燃用户情绪后，一定要加上一些引导性的内容，无论是提醒关注、扫码、转发，还是互动留言，用户习惯了与你做步步深入的互动以后，就会逐渐融入这个精神部落，成为部落的一份子。

最后，有高级感的品牌其实售卖的正是人们对于那种自己需要“轻轻踮起脚尖够得上的生活”的向往和追求，而这轻轻踮起脚尖的距离也正是品牌最好坚持去保持的距离，从设计到体验，从品类到定价，从始至终。

本文由 @汤亚舟andy 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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