文案不像机械加工，没有通用标准和统一规范。差的文案千篇一律，而好的文案各有各的精彩。

正因如此，文案也是一门没有任何门槛的手艺，人人都能写文案，甚至有时候，写得还真挺好。

但写几行文案容易，要长时间把文案写好可就难了。这不仅需要持续刻意练习，还需要不断融汇方法。

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，这是文案真正需要培养的职业素养。

今天，老贼就给大家推荐一些文案实用方法，好的方法并不能让你直接成为文案高手，但在你头疼写不出时能让文案事半功倍，更稳定持续的写出靠谱内容。

这些方法将围绕文案的几个核心点，从让用户更关注→让用户更容易理解→让用户阅读更流畅→让用户记忆更深刻→让用户更心动。

如有兴趣，往下看。

01

让用户更关注

在这样一个注意力稀缺的时代，每个用户都是很忙的，千万别指望他每天就是等着看你的文案。

不可能！

没有获取到用户关注，你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。

想想看，每个人每天都会面临海量爆炸的信息，如果每个信息我们都认真看完了，估计脑袋都会爆掉。

我们聪明的大脑也很懒，大脑中有一个叫海马状突起的东西，它每天会自动筛选和过滤我们接收的信息，把我们眼前绝大部分的信息过滤掉，只会让少数信息真正进入注意力。而且这个筛选是非理性，非常的下意识和本能。

那么，什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选，什么内容更容易吸引关注呢？

有一项对人大脑的研究就发现，那些与自己密切相关的，或形成反差的信息往往能通过筛选，获得关注。

1、与我相关

人们永远都会关心与自己相关的文案内容，但是你讲的其他内容可就未必了。不相关的事情太多，他可没有那么多时间一个个去看。

想象一下，你在一条嘈杂的街道上，整条街都是来来往往的人，你大声喊 “香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”，可能有一些人会被你吸引。

但如果你站在大街上，大声的喊 “美女帅哥注意了!” 可能效果会更好。

还是在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速吸引你关注呢？

大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街上，一旦叫出你的名字，你就会被迅速吸引。

这比在街上撒钱还管用。

所以，不管什么文案，我们在做内容时可以首先突出与 “我” 相关，多使用用户关注圈内的信息、利益相关的或熟知的场景。

比如很多文案会刻意塑造出一个人物形象，讲一个与目标人群类似的主角的故事，让用户看着看着就觉得 “这说的不就是我吗？” 结果就是高度卷入。

还有人会在选题和内容上明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会身份、形象地位等等标签，让用户一眼就知道这条信息与 “我” 相关。

典型的就是最近两年火爆的图鉴条漫内容，像2019都市焦虑图鉴、2019春运高铁图鉴、百子湾女子图鉴等等都是从用户出发，洞察不同人群的生活现状，从中找到与 “我” 相关的共性点，再用一个个真实相关的场景，呈现在用户面前。不仅持续吸引关注，更能引发共鸣。

简单的一个操作，效果却非常大。方向对了，文案就是事半功倍。

2、反差冲突

你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆常识，制造冲突。这种方法也同样非常适合用于文案。

反差冲突就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述，形成与他预期的反差，颠覆认知。

这种反差会使原本平淡的陈述，变得更加有高低起伏。一个出乎意料又情理之中的表达，也会引发用户好奇关注。借此有效的激发用户兴趣。

而且，这种兴趣他去不关注，就不爽！

比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》、《如何管理你的老板？》、《我是如何从年薪50W，做到被开除的？》

还有定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙反差之道，有一系列类似形式的文案。

比如下面这个广告就是在文案上做了反差处理，当你在疑惑为什么不读这个杂志时，他马上告诉你，不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这一反差用上后可比直接说好多了。（可看《如何让你广告1秒吸引用户注意力？》）

“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。

02

让用户更容易理解

文案的核心，首先就是应该帮助用户更轻松更方便的理解传达出去的信息。

可能一个词，你脑袋里面有各种不同的表达方式，有很多精彩华丽的辞藻，有大量千奇百怪的知识点......

你很牛，但是你的用户容易理解吗？

有一个概念叫 “知识的诅咒”，说的是当你获得某种知识后，你就很难想象别人不知道这种知识时的情景。

特别是在文案的时候，这种 “知识的诅咒”一不注意就会表现出来，总是觉得：这个常识用户应该都知道了，不用怎么介绍；那个专业概念用户也应该懂，不影响阅读。

但现实是，大部分用户还真的就是不知道，你觉得他懂而已，实际上用户理解很费劲。

这就得说到文案的信息密度。

你可以理解为文案中针对目标用户的信息量大小。它与文案可读性息息相关，很多文案看不下去未必是因为质量差，也可能是它的的信息量太大。

当你的文案中有足够的知识点、给用户提供了一些新的信息，其可读性与信息密度呈正相关。但当章知识点太多、内容太难懂、观点太难理解，信息密度太大，它的可读性就会非常糟糕。

理解起来都费劲，多看两眼脑壳都疼，还何谈喜欢。

那么，如何让你的文案更具可读性且容易理解呢？

核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。

当信息密度太低，就让用户更想看下去，你可以：

1、嵌入金句——在文案中加入一些金句，事半功倍，不仅更能触达用户的情绪点，也能增加文案的信息密度，不至于那么平淡。

2、增加知识点——文案可以适当增加新知识点，创造用户信息缺口，让文案不那么空洞。

3、引入新信息——文案中可以加入新的概念，引起用户的好奇，欲要卖米饭，先制造饥饿感。特别是那些用户不知道却又想要知道的东西，这才是重要信息。

4、逆向思维——就是加入不同角度的信息，打破用户熟悉的声音，提出各种不一样的观点。

5、制造反差——文案可以通过对用户某个熟知的认知进行非常规解读，形成与他预期的反差，而这种反差其实就是信息密度。

......

而信息密度过高，就要有意识的降低密度，让用户更轻松理解。你可以：

1、使用短句——简洁明了，易于阅读，它会让叙述紧凑，产生不错的张力。

2、描述细节——一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知。而细节的东西越多，就越容易阅读。

3、场景化塑造——场景是具象的，用户能够轻松接收我们要传达的信息，而且还能让人触景生情。

4、多关联熟悉事物——利用用户已经理解的事物，来描述未知事物，能够让人短时间理解文案信息。

5、多讲事实——讲事实才更显真实，读的人更能感同身受，这样的文案信息密度更低。

6、多讲故事——讲自己的故事，讲身边的故事，讲听说的故事，故事确实有把用户带入到场景的强大力量，他会聚精会神的听你讲完。

7、多用动词和具体名词——动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，具体的名词也是，别动不动就用形容词，只会让本就复杂的文案更加无感。

......

这些方法大家都可以在平时写文案时多用用，你会发现，真的会有改变。

03

让用户阅读更流畅

如何让用户在阅读文案，特别是长文案的时候更顺畅？

这里老贼有3点建议：

1、文案战略的构建

写文案前，一定要先完成整个文案目标战略的构建，这是很多文案人缺失的。

也就是在开始写文案之前一定要知道对方真正的核心需求是什么，希望你的文案达成什么目的，这是首先需要做的。

然后你要基于这个核心需求，以及对用户的洞察，规划好这篇文案的切入点，并明确这篇文案要达成的目的。有个这个风向标之后，你整个文案的所有元素就要围绕这个点去推进。

很多人写文案就是想到哪写到哪，天马行空，没有规划，他根本不知道自己想要完成什么目标，甚至写完自己都不知道在讲什么。

那用户看起来当然就是磕磕绊绊，不顺畅。

建议大家在思考这个文案规划时，可以尽量细化。比如：

你的文案的脉络是什么？你准备如何层层推进到你的目的？

你整篇内容的逻辑结构是什么?是否能环环相扣？

你准备去调动用户的什么情绪？如何调动？

你的每一大段的目的是什么？是否对于战略推动有帮助，还是可有可无？

甚至在每写一部分的时候，你都可以问自己为什么要这么写，对于目的有帮助吗？

......

你就像一个建筑师，文案其实就是你要建的大楼，一旦你把建楼的每一步每一步都想清楚了，构建了清晰的思路，剩下的就是让它通畅的展现出来。

2、预判用户预期

当你构建了清晰的文案战略，接下来就是着手写文案了。

那什么叫预判用户预期呢？

一句话解释就是：在写文案时不断问自己，用户看到这会有什么反应，做出什么行为，有达到你的预期吗?

预判用户在看文案过程中可能存在的问题，然后回答它们，解决问题。按照这个逻辑下来，在看文案时，你的用户会发现每当他有疑问时，总能在下一句话中找到这个问题的答案，消除他的阅读阻碍，读起来舒服。

3、把握文案节奏感

节奏感，决定了你的用户在阅读时，是畅快淋漓还是磕磕绊绊。

每个人在看文文案时肯定会有阅读的节奏感，而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感，让用户更顺畅的阅读。

首先，把握节奏感，本身就是对前面战略规划的执行以及语感能力，战略没有执行好，整篇内容肯定是磕磕绊绊。

其次，把你写的文案读出来，放弃一个字一个字检查，放弃默读，大声读出来。

你会发现，哪里有阻碍，哪里有问题，哪里看着不舒服......等等问题都会出来。

不妨去试试，找找你文案的节奏感。（可看《给文案人的3个建议》）

04

让用户记忆更深刻

写文案，我们总说要有画面感，要可视化，要有想象空间。要用可视化的文字描述来影响用户的感受。

而这种可视化以及画面感，在老贼看来，就是让用户对文案记忆深刻的绝好方法。

那怎么样让文案更有画面感呢？（可参看《文案怎么写，才能更有画面感？这里有7个方法》）

1、用目标对象最易懂的语言

文案是给人看的，所以一定要有自己的假想对象，感觉TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道来你想说的。

在这个过程中，你自然也会意识到，应该用最简单最易懂的文字去写，因为没人在面对面说话的时候会说得复杂难懂，冠冕堂皇。

村上春树写作时有个好方式，他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事，人们围坐在篝火旁，静静听他的故事来度过漫长黑夜。

他还会想象人们在听故事时的表情，可能会提的问题等等，确保 “眼前有人”，而不是不会自说自话。

2、利用形象化类比

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北，就别提什么记忆了。

这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解记忆起来就会容易多了。

在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。

当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋”。

这样，能让用户短时间理解未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。

3、多用比喻，让文字更加具象生动

比喻这种文字的具象化修辞手法，其实就是根据事物的相似点，用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理，来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。

另外，多用比喻也会加强文案的戏剧性，让文字显得更加生动具象，有画面感，让人记忆犹新。

比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 “孤独跟关节炎一样痛”，呼吁大家花一点时间陪伴老人。

就这一个比喻，足见功力。

将孤独比喻为关节炎，这不是简单的修辞，而是深刻的洞察，对于老年群体来说，关节炎这种慢性病，不会致死但是会带来长久的折磨，但其实孤独也一样。

这就是精彩的比喻，至今我都记得。

4、多用细节描述

写文案就要多说细节，一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。

而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入记忆。

抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。

比如要介绍产品，作为专业文案，不管别人有没有要求，你都要从头到尾的去了解产品，知道每一个细节，才能够真正把细节写到打动用户。

如果你对产品知之甚少，当然就写不出画面感文案，对产品没用心，文案怎么会走心！

5、场景化打造，关联用户记忆

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......

这其实就是唤起用户内心深处的一个个熟知场景，有场景就会有画面，记忆多半会被激发。

我们那些印象深刻的 “情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如吃妈妈做的饭，比如不经意看到父亲老去的背影等等。

老贼经常提到天下文化出品的《我害怕阅读的人》，呼吁人们多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急着工作、应酬、交际，却静不下心读书。

但是文案没有直接倡导人们多读书，而是说出很多人应酬交际的熟悉场景，总有些人自信博学，侃侃而谈，充满魅力。而自己脑袋空空，根本插不上话。

不读书，混不下去啊。

6、用好参照物，让记忆历历在目

人在认知事物的时候，天生就喜欢去对比 。一个好的参照物，能让用户很快就记住某个事物、产品核心特点等等。

当年乔布斯推出macbook air时，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，到底有多薄？

乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air，一切尽在不言中了。

用信封来做参照物，突出笔记本薄的特性，把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑，然后得出结论：确实好薄。

05

让用户更心动

德鲁·埃里克·惠特曼的畅销书《吸金广告》里有一句话：

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是用户从来都不关心你，他们只关心自己。

如果文案唤起了用户自己的某种欲望，那就更容易让他们心动。而惠特曼在《吸金广告》中指出，人类的需求可以被总结为8种基本欲望：

1、生存、享受生活、延长寿命

世界虽然繁忙，却总有人诗意地活着。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，我们完成后能让自己变得更好，那我们肯定更愿意行动起来，这是毫无疑问的。

我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走；

我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉；

我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由；

2、享受美食

最好的起床声音应该是这样的吧：

土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声

烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声

油条在油锅里膨胀的滋呖呖声

炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声

甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声

嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……

文案往往会花尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。

他们也会用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全，让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。

当然，还有更高明的手法，将食物赋予情怀，让人在食指大动时，心中亦是感慨万千。

3、免于恐惧、痛苦和危险

恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。

生物学的研究也有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧带来的肾上腺素，会制造相当的满足感。(那些明明害怕看恐怖电影的人，还一边捂着眼看，一边怕得不行)

如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。

同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧的某个场景或结果，那我们也更愿意去做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

这些都是文案的切入点，效果在线。

比如杜蕾斯的文案玩法就相当高明。在父亲节的时候，杜蕾斯推出一个海报：

致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。

4、获得美妙的性伴侣

食色，性也。这是老祖宗的话，说的就是吃饭和性都是人的本性。

毫无疑问，所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的，而性是其中一种自发而强烈的情感。

不要谈性色变，但也不要为了性而性，如今让用户产生厌烦的不是性，而是对性的粗暴理解和利用，要写就写得巧妙一点。

1954 年，玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”，就让香奈儿5号成为了性感的代名词，当时一度引起轰动，拨动无数男女的心，之后的效仿者不计其数。

5、追求舒适的生活

追求舒适的生活不用多说，和第一条比较像，人人都在慢慢学会享受生活，追求高质量生活方式。

特别是大家说的消费升级，不是强调贵的高档的；而是要塑造产品实实在在的高价值高体验感，打造品牌的高认同感和亲切感，能够满足用户追求理想生活的需求。

追求舒适的生活，与其说是物质的享受，更不如说是自己精神、情感上的享受，文案就要塑造出这种感受。

今年麦当劳的夏日文案把 “慵懒” 二字玩出新意，写出了夏日的舒服感。同样是塑造出一种舒适生活的感觉。

夏天贪睡，醒了贪凉

6、与人攀比

不管是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是成功人士还是失败者，人与人之间总是少不了一个东西，就是攀比。

每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。

如果你的文案能让用户明显感受到自己比他人更加优越，那更可能获得他的青睐了。

比如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。他非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。

这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人

7、照顾和保护自己所爱的人

经济学里有个有趣的效应，人在买东西时，总喜欢给自己找借口，说这个是为家人付费，然后会更容易完成购买。

如果一个人觉得别人为了他付出很多，甚至做出了牺牲，而自己却付出很少，或者有所亏欠，那他就会想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。

所以你的文案可以好好琢磨，谁在过去为你的用户付出过，牺牲过，患难过；谁是他们可能一直在心底觉得有所忽视与亏欠的.....

8、获得社会的认同

人人都想获得大家的认同，人人都想得到别人的赞许，哪怕你是圣人，也经不起所有人的不认同。

为什么一些励志故事，一些鸡汤文案总是能打动人，获得大家的共鸣？

一个很重要的原因就是这些文案说出了很多人想说的话，他们希望获得更多的认同。

比如省钱不丢人，这不是贪小便宜，因为 “长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。

这是全联超市告诉我的。（更多案例解读可看《从吸金广告，我看到了人性的8种基本欲望》）

好了，以上就是老贼给大家推荐一些文案实用方法，希望对你有所启发。

当然，好的方法只是一个放大器，会把你的文案洞察和策略放大，能让文案增色不少。

文案的核心还是对策略的创造性表达，方法再多也要洞察细节，要持续刻意训练、要拼细节与用心。

但是，在玩转策略、精于洞察之前，多掌握几个系统方法，很有必要！

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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