广告文案理论（广告文案写作原理与技巧第三版）
(1)理性推销派
20世纪早期的广告理论的构建,离不开阿尔伯特·拉斯科尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师的思想贡献。他们的理论和实践推动了20世纪广告史上最早的一个理论流派--理性推销派的形成。这一派别也被人们称作“原因追究法派”或“硬性销售派”。
“理性推销派”主张在广告中必须说明销售理由和购买原因,也就是说广告必须提供一个切实的销售理由,说明为什么消费者花钱购买广告所宣传的产品。阿尔伯特·拉斯科尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯先后供职于同一家广告公司--洛德暨托马斯公司。约翰·肯尼迪认为广告的形式并不重要,关键是要有销售促进力。因此在他的广告生涯中,他一直遵循自己的广告观念,一反流行于19世纪末华丽的韵体诗的广告创作风格,而是创作朴素却有效的广告。他认为“广告是印在纸上的推销术”。这得到霍普金斯和拉斯科尔的一致推崇。
霍普金斯提出了许多至今仍然有效的广告原则。比如广告的“预先占有权”。他认为,如果某人提出了一个在该行业能被普遍接受的产品特征或质量要点,并声称拥有它,那么他就占有了它;一个广告中只应该围绕唯一的销售要点来创作,这就是“预先占有权”。这对20世纪40年代的罗瑟·瑞夫斯启发很大，在其“独特的销售主张”理论中就体现了霍普金斯的这一观点。霍普金斯也十分反对华而不实的广告，所以，在霍普金斯的杰作中，人们所能看到的是平实、朴素却有力的广告。
(2)感性推销派
20世纪的美国广告界,“感性推销理论”与“理性推销理论”并存。这一派理论不主张从科学、理性的角度去看待广告,而是从情感的角度去打造广告,因此也被称为 “情感氛围派”。这一派别的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗比凯。
“情感氛围派”主张把广告建立在消费者购买产品、然后拥有它或把它当做礼品所获得的那种满足感的基础之上。广告围绕着暗示和联想展开,这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象,赞美和强调购买者将拥有的消费愉悦。这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者:这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。麦克马纳斯为通用汽车公司创作的广告《对领导者的惩罚》便是这一流派的代表作,广告文案写道:
在人类进步的每个领域中,处于领先地位的人,必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品,一旦出人头地,模仿、赶超和嫉妒总会接踵而来。在艺术界、文学界、音乐界和工业界,酬劳和惩罚总是相同的叫劳就是得到公认,而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成为个别嫉妒者攻击的目标。……这一切都没有什么新鲜的。如同世界和人类的感情--嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此,一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有过人之处,他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者,每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧器，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。
上述两个理论流派,都是围绕“推销”这一核心概念展开的。而这两种理论的共同点是以生产者和产品为中心。广告作为一种推销术，其关键和中心在于生产者如何影响消费者,产品如何吸引消费者。这种以生产者和产品为主导的推销观念，在当时的社会背景和市场环境下，均得到推崇
(3)USP理论
20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论。USP是Unique Selling Proposition的缩写,翻译为“独特的销售主张”。
USP理论的基本内容:第一,广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张,购买这件产品,消费者可以得到什么特定的好处。第二,它所提出的主张必须是一个独特的主张,是其他竞争者无法提供或没有提供的主张。第三这个主张必须能促进销售,能对消费者形成巨大的吸引力。罗瑟·瑞夫斯的 USP理论与霍普金斯的“预先占有权”理论有着一定的相似之处，但是比“预先占有权”更完美，更深刻，更全面。
——《中外广告通史》
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