我们在平时会接触到大量的广告，但对广告背后的创作人可能知之甚少。

提起广告文案这个职业，很多人可能会认为他们靠的是文笔好，会写段子；也有人认为文案是靠异想天开，要有丰富的想象力，靠灵感产出创意。

事实上，这些都是我们对这个职业存在的误解。

我们在工作和生活中也都会接触到写作，即使是微信朋友圈中的一句话也能向别人传递信息、塑造形象，但我们可能不知道如何表达。

这时，我们就可以向广告文案学习表达技巧。

东东枪是一位广告创意工作者，曾供职于奥美广告创意部门十余年，他把自己对于文案的思考和经验都总结在《文案的基本修养》这本书中，即使我们是非广告从业者也能从中获得很多启发。

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发现洞察是广告人的修行

我们平时可能会看到这样一类广告，让我们发自心里地感动，感受到强烈的共情。这种走心的广告会让我们记住很长时间，它们的秘诀就是洞察人心。

东东枪认为，洞察是广告业里最重要的秘密武器。要走进别人的心，就要懂他们的心。

洞察就是与消费者生活和产品品类有关的、不被察觉的事实。什么样的人能找到更加准确的洞察？比别人更深入地看世界，更真诚地面对这个世界上一切细节的人。

优秀的广告人和平庸的广告人，很多时候就差在洞察这个基本功上。这个基本功，其实就是看你对人的了解，你对人内心没有说出来的愿望和那些微妙的小心态的把握，你只有说准了他的某一个心态，他才会有共鸣，才会认同你、喜欢你、回应你。

洞察总是针对特定人群而言的，是要寻找并发现某一特定人群的共性，认知和行为的共性。当把目光锁定在某一品类的消费者的时候，这就是这一品类的消费群体洞察。

东东枪提到一个案例。

他的一个前辈讲课时提到要帮助客户推销一个地产项目，一个靠海的、比较贵的高端别墅小区。

他们去调查，发现这个楼盘，没有什么年轻人能买得起，只有年纪稍大些的，事业比较稳定、比较成功的人才会买。但即使他们也不大会买，因为靠海的别墅比较贵，他们原本住的房子也都不错，没有理由换一个海边的房子。

当时做调查发现，这些人有个共同点，就是大多数都有孩子了，于是他们找到了一个洞察，叫“你的孩子很快就长大了”。孩子美好的童年很快就会过完了，你想在五年以后再买房子吗？对不起，再想补一个有海滩、绿树、潮汐和海鸥相伴的童年，已经来不及了。

后来拍成的广告片中，几个孩子在海边嬉戏，拿着挖沙子的工具开心地跟父母玩耍，确实特别令人憧憬，也戳中很多不得不将孩子关在狭窄楼房里的父母的心。

这就是洞察的作用，它能有力地打动别人，让人瞬间觉得又新鲜，又认同，从而被感染或说服。

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Idea金字塔

提及广告创意发想过程，很多人认为就是靠头脑的灵光一现，但要想长期产出好的创意，就要有自己的工作流程和方法。

具体可以理出这样一个沙漏型的图表，来演示创意发想的基本逻辑。

上半部分是策略思考的部分，要从产品、消费者、竞品的情况，推导出一个要传播的核心体验。

核心体验是我们用来实现商业目标的关键，这可能已经直接对应着一个策略idea，我们则基于策略idea来发想创意idea和执行idea。

这个过程背后的思路是：先聚焦再发散。

策略是基于所有信息，努力聚焦；创意则是要基于聚焦的结果，开始发散。策略思考是锁定问题，而创意发想是在探索具体解决方案的诸多可能。

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策略idea

一个伟大的策略idea，有可能已经决定了一场广告战役的成败。我们要先思考清楚商业目标，然后依据商业目标制定传播策略。

广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。广告背后都承载着商业目标，就是要为一个品牌主所期待的“消费者的行为改变”服务。

制定商业目标是定义业绩增长的来源——我要多赚些钱，可这笔钱要从哪里赚？消费者的消费行为如果做出哪些改变，我们就能赚到这笔钱了。

比如用“Idea金字塔”的逻辑，来审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，会发现这背后是一个堪称伟大的策略idea，这就是“把保健品当礼物卖”。

脑白金不再像其他保健品一样，努力宣传自己的保健功效，让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买，而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性，将自己的产品塑造为“节庆送礼硬通货”。

而且这句话并不是“送礼只送脑白金”，而是“收礼只收脑白金”，它是在替礼物的接收者发声，是告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只认这个东西。

接下来的创意idea、执行idea就要追随策略idea，为它服务。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句话采用“伪民谚”的写法，伪装成民间的顺口溜，便于在老百姓中间传播。

不是那句文案写得越漂亮越有文采，画面越精美，字体选得越典雅，广告就越好。很多人不喜欢脑白金的广告，但也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役。

可以批评某一层级的操作水平太低，但也得知道有时候过度纠结于细枝末节，反倒证明大家没有在更高层级上解决问题。

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创意idea

创意发想的一般步骤是发散、选择、检验，最后要做出选择。

首先要发散，尽量多产出想法。

一个前辈曾说，写一句文案或者发想一个idea的时候，要先“排毒”，把一开始想到的十几个甚至几十个idea全都扔掉、放弃，因为那些很可能是很烂的。

把这些“毒”排出去，然后重新开始，才可能逼迫自己想出一些和别人不一样的东西。

要创造idea，可以采用推演和穷举两种方法。推演就是问自己“怎样才能……”，有逻辑地解决问题、寻找答案。穷举则是问“如果……会怎样”，不断地拿旧元素碰撞新组合。

要想创造更多的创意，离不开平时的积累，对于任何领域的阅读都会成为你的私人矿藏，涉猎的东西越多，知道的奇谈怪论越多，用于产生新创意的素材原料就越多。

做广告、做创意的人，要随时做好谈论一切的准备，每一次的回答都是在考察我们的实力，检阅平时的阅读量。

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执行idea

执行idea，就是将创意idea变成创意的脚本或阐述。要和最初的目标进行核对，执行已经形成的共识，弥补细节上的缺漏，润色优化。

每个细节都要基于通盘的考虑，对工作有一个清楚的认识才能在细节上做出明智的决定。

“永远没有完美地执行”，不要用理想的呈现状态，甚至是不负责任地远远夸大的状态来描述，因为实际情况很可能达不到那个期待。

努力做好执行之外，要努力避免过度依赖执行。要从idea金字塔的更高层级去解决问题，一个出色的策略idea、一个好的创意idea未必依赖执行的细节。

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广告人的内功

《文案的基本修养》这本书涉及到广告的理论和技巧，理论是“道”，技巧是“术”，而“道”和“术”之外，还有更重要的东西，就是“功”。

每次招聘文案，在网上发布消息时，东东枪都会要求应聘者将简历和作品发送至某某邮箱，因为虽然简历和作品很重要，但那封邮件里透露的才是功。

功就是对别人读这封邮件时阅读感受的在意程度和掌控能力，是邮件中可能体现出的个人品味、格调、修养、阅历，甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平和精彩程度。

东东枪认为文案不要“一心热爱广告”，他面试创意人员的时候老爱问一个问题：“你的爱好是什么？”

他并不在乎喜欢的这个东西是什么，只是要确认，这个人是不是一个“无所用心”的人。一个无所用心的人，恐怕对工作也用心不到哪去。

东东枪还会让对方谈一些无关的事儿：你觉得汽车牌照应该怎么发才靠谱？你觉得中国电影有希望吗？他不大会问这个作品是怎么写出来的，只关心广告的广告人不是好广告人，看他有没有练功的自觉、习惯和悟性。

广告人得去了解这个世界，了解那些好的东西，替客户去看最好的电影，读最好的书籍，看最美的风景，欣赏最好的艺术，了解最先进的科技，这样才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法，再用最好的方式去实现它。

要去探究这个世界上事情的门道，去读点儿经济学、社会学、心理学，哪怕是皮毛。这些不会直接指导你写出一句标题，想出一个脚本，但这些是功。

遣词造句谋篇布局是拳，世事洞明人情练达是功，是值得你花一辈子修炼的功。

不仅作为广告人要练功，在任何行业都需要持续思考，不断学习，持续成长。

艺不压身，功不唐捐，向东东枪学习修炼文案的基本修养，这也是我们从事任何职业都需要修炼的基本修养，人生处处皆修行。

作者：洋葱，精读读友会会员。一个世事洞明、人情练达的女子，想和你一起深度思考，改变人生。