民族要复兴，乡村必振兴。

二十大后，国家关于乡村振兴战略中“产业振兴、文化振兴、生态振兴、人才振兴、组织振兴”的战略擘画，已从战略规划及政策层面，具体实化到各级政府的战术策划及执行层面，特别是如何抓住乡村旅游兴起的时机，把资源变资产的理念落地到美丽乡村建设和美丽乡村旅游上来，已是各级政府结合当地实情，践行乡村振兴战略的核心要义和工作重点。

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故而后疫情时代，当国际整体经济形势由于疫情、战争、经济等危机因素的影响而持续疲软和下行时，可以预见的未来几年，我国的旅游市场将由传统的几A级旅游景点打卡，侧重于赋能乡村振兴的乡村旅游市场上来，因为相比国内那些运营成熟且名声响亮的几A级旅游景点而言，乡村旅游的特色及优势，这些年的很多国家级美丽乡村示范村、省级美丽乡村示范村，其实并没有真正因为其独有的特色及优势而打响品牌度和美誉度，很多原本魅力无限，璀璨夺目的美丽乡村，往往都是昙花一现便湮没无闻，这是地方政府的失策，也是旅游资源的遗憾。

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那么如何以破局思维去解决乡村旅游这个营销难题或瓶颈，从而真正激活乡村旅游市场在我国经济内循环上的巨大活力，真正实现“产业兴、农民富、乡村美”的振兴愿景呢？为此，笔者从一个职业策划人的角度，简析并分享如下几点：

一、我国乡村旅游市场面临的形势和生态

1、十九大以来，中国文旅产业快速增长，文旅产业固定资产投资年均增速达到21.2%，文旅产业增加值年均增长18.9%，前景极其广阔。

2、全域旅游、乡村旅游已上升至国家战略，作为乡村振兴的重要抓手，乡村旅游产业正面临难得发展机遇，必须顺势而为，乘势而上。

3、乡村旅游产业快速发展，2022年，全国乡村休闲旅游产业接待游客近50亿人次，营业收入超过1.5万亿元，未来3到5年，乡村旅游的业态发展将呈现井喷式发展。

4、消费升级加快，消费需求呈现个性化，多样化，高品质化特点，休闲观光，健康养生消费渐成趋势，乡村产业发展的市场空间巨大。

5、 70、80、90后是乡村旅游的主力军，她们消费能力可观，对沉浸式体验、个性化服务、特色化旅游需求强烈，具有极大的品质化消费潜力。

6、新时代营销理念：人格驱动社交，社交驱动内容，内容驱动流量。

7、新时代消费趋势：网红营销是乡村旅游模式的一项重要试验，对乡村旅游这一“低频业务”向“高频化”发展起到了积极的引导作用，未来亦将进一步提升乡村游的客户覆盖范围及“种草效率”。

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二、美丽乡村建设和乡村旅游的主要痛点

美丽乡村建设是实施乡村振兴战略的有力抓手，推动文旅创新和乡村旅游是实现乡村振兴的重要一环，但在美丽乡村的建设过程中，很多乡村振兴项目并未产生有效的价值和产业的带动，这就要求我们要想可持续发展，必须走生态、绿色的发展之道，尊重自然，创新驱动。然而在美丽乡村的建设过程中，我们却出现了诸多的通病及痛点……

1、千村一面

出现千村一面的关键因素，就是未能与各村特色、自然资源、产业需求、历史人文等相互融合，从而使乡村建设的文化体验度不强，差异化优势无法彰显，并直接影响到当地乡村文旅产业的发展。

2、特色缺失

脱离当地实情，过度追求城建照搬，贪新求洋、大拆大建，从而造成资源浪费又毫无特色，这种没有吸引力的空心村和面子工程，对于促进乡村振兴所需的乡村旅游和产业振兴毫无帮助。

3、规划随意

部分乡村在建设规划过程中，既没有结合实情科学规划，也没有加大文创开发力度，更没有融合当地独有的元素及符号，使美丽乡村建设表里不一，从而无法做到自然生态，农家气息和乡风民情的格调一致。

4、亮点不足

大部分美丽乡村的建设缺乏整合亮点要素，也缺乏集中火力、集中资源、集中精力推进精品村建设的方略，故而虽然拥有一定的引客要素，却无留客要素，业态的单一和配套的落后，造成了游客的快速过境。

5、运作不畅

美丽乡村的建设过程中，一些地区习惯并依赖政府投资，没有采取市场化运作方式来获得资金支持，导致美丽乡村建设由于缺乏资金保障而运作不畅，甚至成为烂尾工程，进而影响乡村振兴的产业融合和发展。

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如何解决这些痛点

1、挖掘乡村旅游文旅价值

针对部分美丽乡村建设的千村一面，建议对其各自的人文底蕴和特色元素进行文旅价值的挖掘和包装，推出系列契合各美丽乡村特色旅游的主题服务。从而让其焕发出百花齐放的文旅价值和差异优势。

2、强化乡村旅游沉浸体验

针对部分美丽乡村建设的亮点不足，以及游客体验感弱的现实，建议从类似农事体验、田园观光、休闲康养等角度，特别强化并策划系列主题鲜明，内容丰富，体验深刻的乡村旅游方案，让沉浸式体验，生动每位游客的平凡岁月。

3、助力乡村振兴文创赋能

针对部分美丽乡村建设的市场乏力、特色产业的带动不足，建议以乡村旅游为切入点，通过文创的驱动和赋能，与当地的特色元素和主导产业进行多元融合，助力当地的招商引资和美丽共建。

4、致力乡村振兴IP打造

针对部分美丽乡村建设的特色缺失，建议从致力于乡村振兴的角度，深度挖掘并提炼各美丽乡村的人文卖点，民俗风情等，特别策划系列公关活动，品牌节赛等事件行销内容，从而为各美丽乡村专业打造各具特色的文创IP。

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三、破局乡村旅游运营思路、原则、模式

运营思路

1、美丽乡村的文创包装：卖人文、卖特色；变人文为故事，变特色为产品。

2、内容输出的卖点挖掘：卖体验、卖生活；变生态为健康、变旅游为生活。

运营原则

1、IP驱动：利用IP这个按钮，激活乡村故事，塑造人文化、特色化的美丽乡村形象。

2、文创赋能：通过文创内容的创意赋能，与当地特色元素相融合，助力当地特色产业的发展和美丽乡村建设。

运营模式

“农文旅”三元融合模式

农：特色产业+一村一品；涉农企业+涉农基地；农土特产+工艺加工。

文：主题文创+非遗传承；文旅包装+事件营销；品牌节赛+特色活动。

旅：乡村旅游（当地涉农项目为主）；农林牧渔+主题文创+休闲度假；

研学教育+红培团建+亲子拓展。

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四、如何打造好各自的美丽乡村旅游品牌

一个品牌

依托各省美丽乡村的良好资源，响应国家“乡村振兴”的战略，以乡村旅游为核心，乡村风貌、山水生态、文化民俗为吸引，以“产业兴，农民富，乡村美”为目标，推动多元融合、文创赋能、创建并打造集“乡村休闲、民俗文化、红培团建、康养度假”等功能于一体的美丽乡村旅游品牌。

两个意义

1、实施乡村振兴战略，是实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的必然要求，具有深远的历史意义。

2、美丽乡村催生美丽经济，乡村振兴背景下，美丽乡村建设和乡村旅游的深度融合，将为我国的乡村振兴战略注入强劲的文化活力，具有重大的现实意义。

三个目的

1、助力乡村振兴

集中展示各省美丽乡村和文化古镇的至纯至美，加深外界对其独特人文价值和自然魅力的了解，讲好乡村故事，助力乡村振兴。

2、聚焦乡村旅游

开发优质旅游产品，提供创新旅游服务，输出美丽乡村形象，以特色化、主题化、个性化的文创包装来聚焦乡村旅游，广聚人气。

3、打造乡村品牌

专业策划系列公关活动和特色主题，打造美丽乡村地理标志品牌，促进各村特色元素相关的产业发展。

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结 语

上述分享点到为止，毕竟乡村旅游是个很大的蛋糕，也是个很大的市场，但如何借势好国家政策和发展红利，从而在助力乡村振兴、打造地标名片、促进招商引资、加快产业崛起、帮助村民创收、提升文旅效益等方面取得积极的发展成果，不是所有美丽乡村示范村甚至标志性乡村旅游品牌都能顺利达成和实现的，因为每个美丽乡村都是一个不同的品牌，而即便是同质化的地貌风物、民俗乡风，其实只要在乡村旅游的营销思路上敢于创新和破局，就必定各自与众不同并百花齐放。

创作不易，感谢您的关注和点赞！

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