本文为文案君合作专栏：授权来源：木木老贼（id：mumuseo）作者：木木老贼

是的，这一点大家都能达成共识。

广告文案，它不是八达岭长城，大伙会连夜排着队买票，人挤人的去那观光；它是现在很多地方的园博园，你得有新意、别出心裁，别人才愿意主动进去瞧瞧，哪怕是免费。

不能马上吸引注意，让人有兴趣，那就是仅供内部欣赏。

广告也好，文案也好，都一样。

特别在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代，每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。

但不是每条信息都能吸引认，我们的大脑很聪明也很懒，它有一个叫海马状突起的东西，每天都会不断筛选各种信息，把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只会让少数信息真正进入。

那么，什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选，让大脑感兴趣呢?

有很多，比如动态的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等等。

不过，大脑对反差类的信息是异常关心。就广告文案来说就是反常识的，颠覆认知的，制造冲突的，熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化的......

比如下面这个广告，它可能会比其他信息更容易通过海马状突起的过滤，进入你的大脑。

在各种广告文案创意表现手法中，反差手法绝对称得上是百用不厌。

大脑总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西，如果一条广告文案或一个画面能够形成反差感，它更能吸引注意，而且会使原本平淡的陈述，变得更加高低起伏。

下面老贼就给大家分享一个快速提高广告文案创意的方法，简单且实用，马上让广告文案形成反差，激发兴趣。

大家知道，在我们做广告写文案的时候，经常会出现5个核心要素：

Who（主角）、When（时间）、Where（地点）、What（做什么）、why（为什么），简称5W。

在一个广告画面，或者一段文案里，如果你的这5个W都是很普通常见的，说真的，除非你洞察很深入，把细节刻画得让人拍手叫好，否则真的很难引起人们的注意。

而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的，跳出固有常识的，或者反常规的，那马上就能形成反差，吸引兴趣。

够简单吧？马上举个例子看看。

比如有一个大概的文案创意是：

“一个中年男人（who），早晨（when）在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what)，让面部干净整洁的上班(why)。”

很显然，这个创意就没有多大的吸引力，很平淡。

但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下，立刻就 “WOW” 了。

比如改变一下who这个要素：

一头山羊，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。

或者我改变一下where这个要素：

一个中年男人，早晨在太空飞船里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。

再或者改变一下why这个要素：

一个中年男人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子，马上就由屌丝变高富帅。

还可以同时改变who和why这个2要素：

一群原始人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子，以便吸引对面的女性原始人。

......

这样下来，大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢？

其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的东西进来，打破信息传递的一成不变或习以为常，形成反差感和冲突感，让人猛地眼前一亮。

下面再举几个例子。

如果你说，“一个年轻女人（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。

这怎么看都没什么意思。

但如果这样说呢？ “麦当劳叔叔（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。

这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王。

冲突很明显，也构建了戏剧性的反差，马上就告诉了你谁更美味。

这是改变了who这个要素。

几十年前，广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作：

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。

但如果按常规的说法，“在时速六十英里时的路上（where），这辆新款劳斯莱斯汽车（who）上没有一点噪音（what）。”

马上就没了眼前一亮的感觉。

而这里就是改变what这个要素。

再看定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，他们也是深谙反差之道，做了一系列类似形式的文案。

如果你说，“一个中年人（who），一直不被升职被看重（what），因为他不努力、不上进、做事不靠谱、不喜欢读书等等（why）”。

这太常见了。

他们是怎么做的广告呢？他马上告诉你，不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。

这就是改变why这个要素。

“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。

还有大众汽车的一个广告创意，他们想把自己的汽车和其他品牌的车去比较，突出大众车的性能好，耐力足。

如果创意是把这些车放在超长的公路上跑，最后只有大众汽车坚持跑完了，这样意思是达到了，但画面没有任何冲击性，最多加点炫酷的特效。

那怎么办？可以改变where这个要素。

大众最后做了个以 “地球上最艰苦的比赛” 为主题的广告，地点放在环境恶劣的沙漠中。

结果是其他品牌的车在如此环境下慢慢只剩残骸，整个画面也是一片萧条，而大众汽车依然是在沙漠中飞速奔驰，性能耐力十足。

这样一顿操作下来，虽然广告画面上没有直接写文案，但我分明看到了几个大字：我的车就是牛X。

最后再看个杜蕾斯的广告：皇上今早又没上朝......

这个他们把产品放到过去的场景中去，改变时间维度去开始创意，很显然，是在改变when这个要素。

好了，方法不难，就这。

我相信，只要好好用上这个方法，修改你现在的广告文案，或者去做新的创意，马上就能看到不一样的效果。

以上，应该能快速帮到你，也请帮我分享给你身边的人，记得顺手点在看啊，感谢！

推荐众多前辈大咖推荐的文案教科书

实火16年，2020年新版在旧版基础上新增超2万余字未发表内容，共包含72条文案创作法则，还首次公开广告公司内部实训手册2本，真正教文案人从细节上提升。