大家好，我是徐雁冰。

当我们走进菜市场，我们的目的是要买自己喜欢的菜，除了经常会光顾的菜贩外，我们也很少去其他家尝试买菜，毕竟成了熟客后，买菜的时候也会给一些优惠，哪怕只是赠送了一些配菜呢。

但如果此时，我们走进了菜市场，一个你从未光顾过的菜贩在他的菜摊前摆上了这样一个标语：全场七折。那么，我们会光顾的概率就会显著提升（大概从0到80%）。为什么？因为我们可以用更便宜的钱买到相同分量的菜，对我们来说自然是好事。

那么，我们将这个标语改动一下，改为：给你一次全场七折的机会，你是否愿意将我带走？（暂且不谈好坏）那么我想，我们会百分百前去购买。一个是价格因素，另一个我们还会觉得该菜摊老板是一个有趣的人。

这，就是文案的魅力。

最近这些天，相信大家都被“地摊经济”刷了屏，有很多人都打算摆地摊去了，也有不少已经在行动。

不知道看我这篇文章的你，有没有摆过地摊呢？或者，我来问个更简单的，大家有没有买过地摊的东西？

现在，我们来想象一下，当自己走进了地摊市场，我们首先想买的东西自然是自己的需求，比如可能是一份炒面，也可能是一个发卡。但是，地摊也会有竞争，就比如我楼下的那条地摊街，在过去可以摆地摊的时候，卖炒面炒饭类有五六家、卖烧烤的五六家，还有其它七七八八的地摊，同类的，起码要有两家。

那么，我们该如何抉择呢？有两种方式：一是看客流量，二是看他的标语。但是，看客流量是不好辨别的，就比如吃的东西，只要是摆摊的，一般都会有很多人排队购买。那么，标语就是我们选择的最好方式。

比如，现在有两家卖凉皮的地摊，一个标语是“凉皮”，另一个是“陕西正宗凉皮”，那么，对于爱吃凉皮的人，一定会首选后者。毕竟我们大多知道，陕西的凉皮是非常美味的。

文案的重要性，就在于它能给我们传达一个“更准确更有吸引力”的信息。所以，同样是凉皮，“陕西正宗凉皮”就比“凉皮”更准确更具吸引力。当然，如果这个文案我们再进一步改写为“我调的不是凉皮，是我对你的爱意”，那么，这个摊位就是这条街最靓的仔了。

我们可能听过“甜过初恋”这样简约的文案；

我们可能听过“雅芳比女人更了解女人”这样懂人心的文案；

我们也都听过“好好学习，天天向上”这样脍炙人口的文案。

那么，我们是否想过这样的问题：什么才是好的文案？好文案的标准是什么？好的文案，又在写什么？

前两个问题，不用回答了，一千个人就有一千个哈姆雷特，这句在你那里是好文案，可能在别人那里就不是好文案了。就像“甜过初恋”这句，有人觉得这文案绝了，也有人觉得这并不能算是一句文案。但无论怎么争论，这句“甜过初恋”算是深入人心了。而“深入人心”，也是每个好文案所必须具备的。

那么，好文案，都在写什么呢？

比如，我们去面试一家公司，需要自己的一份简历，那么简历也是一种文案。简历写得好，也会给你加分。那么一份好的简历，需要具备什么呢？起码有以下几个基础点：

• 1、你叫什么名字？
• 2、你有什么身份？
• 3、你有什么能力？
• 4、你的能力能帮公司做什么？

这四点就是简历最基础的内容。如果你少了其中任何一个，你的吸引力就会大大下降！（该不会真有人会忘记自己的名字吧？）

当然，如果想要更吸引一些，我们还可以附加一些内容，如：

• 5、和某某知名人物或知名公司的合作经历或关系；
• 6、自己的生涯规划；
• 7、以你的角度谈谈公司现在存在的问题及未来的发展机会等。

如果你能把这些内容写上，只要你写得足够用心（不一定特别准确），那么公司拒绝你的理由就会更少。

从上述的简历案例，我们不难看出，好的文案，都在写以下几点信息。

第一、定位。你是谁？你有什么能力？你能解决什么？定位是不可少的！而这个定位当然也不是随随便便确定的，也是需要分析自己、分手竞争对手，才能做出最优的选择。

第二、故事。尤其是现如今这个时代，一个文案如果不具备故事，那么这个文案就会首先被忽视，进而产品或品牌也就被忽视了。就像B站的《后浪》，快手的《看见》，它们之所以能够刷屏，并不是因为热血的口号，而是因为里边的故事深入我们内心啊！

第三、转化。既然是文案嘛，总要提转化，或许不一定是看得见摸得着的钱，打响了知名度也是一种转化。就像“陕西正宗凉皮”，这句文案就在无形中增加了转化。

先问大家几个问题：

• 文案是随便写的吗？
• 文案是乱抄古诗词吗？
• 文案是强行的押韵吗？
• 文案是不经任何思考而蹦出的一句话吗？

我想，答案，我们心知肚明——统统不是！如果文案能随随便便写，就能让自己有好的收益，那么我们辛辛苦苦学习文案知识干嘛呢？倒不如随便摘抄一句古诗词来得更快。

那么，对我们来说，写好文案，到底需要哪些能力呢？

1、最基本的文案素质。

我觉得，作为一个文案人，如果连基本的常识或基本的语文能力都不具备，那就真的是不合格的。想想看，一句短文案，很可能就只有不到十个字，再出现一个错别字，或是常识性的错误，别说消费者看不下去，恐怕自己都会变得瞳孔变大面红耳赤吧。

2、思路。

写文案，其实并不需要多高的文学造诣，但思路却是并不可少的。就像某个文学作品，之所以能得到很多人的称赞，并不是因为它出自名人之手，名人也会写出烂作品，而是因为，这个作品它的思路深得人心。文案也是一样，好的思路，才能更让人信服。比如运用痛点场景思路的“怕上火，喝王老吉”，比如运用具体优势思路的“充电5分钟，通话2小时”。

3、调查分析能力。

写文案是不是只需了解自己产品或品牌就够了呢？并不是！只了解自己产品或品牌，你或许能写出一个不错的文案或产品品牌介绍，但如果你想要更具竞争力，就需要调查分析竞争对手的产品或品牌，另外还需要具备对用户需求的调查分析能力。

就像“充电5分钟，通话2小时”这句文案。当竞争对手都在往高像素镜头、高内存方面竞争，它突出了“快充”，而对用户需求来说，能更快的充满电，自然是很大的需求，毕竟时间就是金钱。

4、想象力。

我曾说：成为一个诗人，是必须具备想象力的。但对于我们做文案来说，没必要做个诗人，但想象力却也是必不可少。

当一个满脸痘痘的MM在用手机自拍的时候，我们不仅要想到祛痘产品，也应该想到这个MM用某款手机记录自己的改变。

当我们看到一个人在吃火锅的时候，我们不仅要想到美味的火锅料，还应该想到口腔问题，还可以想到某饮料。

那么想象力是如何锻炼的呢？我推荐大家可以用“事物联想法”：先写下一个事物，然后由该事物联想出一些其它能关联到一起的事物。我还推荐大家可以多读读诗歌，例如顾城的诗。

5、广告思维。

我们写文案最终的目的就是转化，而不是为了卖弄文采，这就需要我们具备广告思维。能够抓住消费者情绪，直击痛点，就像“怕上火喝王老吉”一样，每次吃火锅的时候，我都会想到它。

一句好的文案，就像一副适合的药，药到，病除。而一句不适合的文案，就像我们随便吃了一颗药，随即倒地，口吐白沫。

写文案也是一件很有意思的事，它并不需要我们多好的文采，但需要我们超乎常人的想象，以及直击内心的痛点。写文案不是广大文案人文采的较量，而是产品与产品之间、品牌与品牌之间的博弈。至于胜负如何，文案得人心者得天下。

END