本文是雅斯顿原创文章

撰文 默默

世界上有很多东西特别贵，但还是很多人追捧。最开始的iPhone就是其中之一，以三四倍于普通手机的价格，却让全球万人空巷，近些年的戴森又是另外一个，动辄数千元的吸尘器、吹风机以及无叶风扇已经超出了我们对这个品类的认知，但依然迅速风靡了全球。

汽车市场就是另外一幅模样了，由于竞争愈发加剧，多数品牌以及产品都不可避免的给出了巨幅优惠。从上一代凯美瑞、雅阁、天籁甚至君越开始，中级轿车给出两万甚至三万以上的优惠，消费者根本不买单，但车企如果给出优惠，却又经常陷入越降价越没销量的套路。是不是说汽车越降价，反而越无法吸引消费者？

很贵但追崇的本质何在？

早期的iPhone之所以被人追崇，原因在于它是那个时代第一个使用全电容屏取消按键的手机，颠覆性的设计以及出色的软件逻辑为苹果打下了一整座江山，可是随后的几年苹果产品的乏力，让安卓阵营迅速崛起，如今的iPhone也开始走起了下坡路，不可避免的出现了降价。

如今更能体现消费升级的品牌从苹果更迭成了戴森。戴森率先推出了无叶风扇和吸尘器一连贯产品，售价高达五千余元，而在此之前吸尘器的价格在大众认知里只有一千而已，是什么原因让所有消费者开始接受甚至追捧戴森呢？

戴森吸尘器的核心亮点在于它好用到令人发指，首先无线手持第一次让吸尘器摆脱了线缆的束缚，从此活动范围大大增加，其次戴森吸尘器严格控制了重量，即便女性用户也能轻而易举的提起；第三戴森提供了多种多样的插头，让吸尘器不仅仅局限于吸尘，还可以除螨等更为精细的清洁需求。

戴森的多功能性以及出色的便利性让多数人掏出了腰包，然而表面的这些优势其实又都建立在技术的绝对领先之上，同类无法推出类似产品乃是戴森成功的根本。而从戴森受追捧这一现象可以看到，消费者已经逐渐摆脱了早年在性价比上纠结的初级阶段，更为理性的消费观反而决定了他们愿意为专业性和优质产品体验付出更高的价格，我们可以将其理解为对产品背后的价值甚至品质生活的追求。

戴森的成功给汽车市场以巨大的启示，谁又将会是第一个用勇气打破消费者对现有汽车认知的品牌呢？难道在中国售卖的汽车只能兼顾空间、实用、经济的吗？有没有一家车企可以建立起深深的技术壁垒，拥有一整套独特的驾乘体验，而其他车企又无法媲美的汽车呢？

中高价位，配置越不敏感

汽车消费常常伴随的一个现象是，一个品牌能持续控制市场优惠幅度，反而特别容易受到消费者的青睐。把这一点发挥到极致的往往是那些富有独特气质的品牌，比如雷克萨斯，虽然在豪华市场无法和奔驰、宝马、奥迪抗衡销量，但雷克萨斯却是品牌调性保持最好、销量以及利润控制最优秀的品牌。

其实，在消费升级的大环境，消费者对高价格产品的配置越来越不关心，比如很少有人在奥迪、宝马、奔驰三者之间因为对比配置而下单，更多人选择捷豹也不是因为配置，而是购买独特的调性。

不过，如果豪华品牌个性化不够明显同样会面临比较严重的问题，大部分豪华品牌个性化不够明显，所以几乎都保持了较大的优惠，但奔驰由于超强的设计语言以及对优雅的理解，市场优惠不仅远低于奥迪、宝马，而且丝毫没有影响奔驰在换代之后，全面超越奥迪、宝马成为市场第一。

中级市场也是同样，只是大多数车企都以量为主，很少诉诸个性化需求，也正是如此，过去凯美瑞、天籁、雅阁在二十万级别上就敢放出两三万的优惠，导致如今品牌萎靡不振，无法向上，雅阁、凯美瑞起步价已经来到16万，完全失去了和大众迈腾抗衡的机会。

唯一能保持住价格的只有阿特兹了。阿特兹与其他中级车型不同点在于，它是一款真正的运动座驾，而如今车企并没有勇气在运动性上投入太多精力，原因在于阿特兹的这种细分市场规模不够大，而且过于追求运动会导致成本上升。因此凯美瑞、雅阁通常希望压低成本、采用降价取得销量，但他们忽略了这样带来的销量来得快，去得也快，消费者的粘性只有价格。

阿特兹刚上市时市场优惠幅度并不小，但优惠并没有带来效果，终端一直只有两三千的规模，当阿特兹中期改款，优惠幅度虽然缩小，销量却在逐步提高，从最初两三千冲刺到最高每月7000辆。这个转变，让阿特兹意识到优惠只是饮鸩止渴。

痛定思痛的马自达意识到，阿特兹从一开始就是中级车市场的“异类”，运动才是阿特兹的立身之本，为此阿特兹必须拥有别人无法复制的产品特点以及难以逾越的产品优势。所以全新的造型、豪华的内饰，更精致的运动之后，消费者已然不把阿特兹看做等闲之辈，而是一个独特、个性的座驾。最终，阿特兹脱离了价格战，走向了依靠品牌调性、车型性格等更高级的发展之路。从这个点上看，阿特兹拥有戴森的气质，专业技术并且专注体验。

品牌越低，中低配销量越高

保持住价格框架不仅在销量、利润上抗衡那些巨幅优惠的车型，也更容易保持持久的竞争力。虽然我们无法完全量化品牌竞争力，但却可以通过车型配置销量占比看出端倪。

品牌越低，中低配销量越高已经是中级市场不争的事实。尽管消费者千呼万唤全新雅阁2.0T引擎，但雅阁搭配2.0T引擎无法售出更高价格，这让本田不得不取消国内上市2.0T发动机的计划，凯美瑞则继续使用2.0L和2.5L引擎，但依然改变不了入门车型走量的事实。

上一代凯美瑞和雅阁销量直接说明了这个问题，凯美瑞在2017年1月的销量达到了11026台，其中2.0L销量9608台，2.5L销量为1418台。雅阁在2017年1月创下了11967台的成绩，其中2.0L销量11360台，2.4L销量607台。

这种低配产品竞争一定不是品牌想要的结果，而且消费者也会潜移默化的认为“品牌和车型撑不起更高报价”。这就类似于同样巨幅优惠的凯迪拉克、英菲尼迪，人们只愿意付出不超过30万的价格购买低配，超过30万预算，多数消费者会直接选择宝马、奔驰。

为什么消费者可以接受奔驰、宝马的更高售价，却只愿意接受凯迪拉克和英菲尼迪的低配？品牌产品如果不能支撑更高报价，那么品牌调性、车型设计、个性追求也就无从谈起。

品牌、车型具备竞争力，则是另外一幅模样，这也是阿特兹与其他中级车型不同的地方。阿特兹从一开始就不认可优惠换市场的模式，它希望走个性与差异化的竞争，始终打造富有驾乘愉悦体验的中级轿车。

当全球车企都在使用涡轮增压的时候，马自达特立独行的使用了自然吸气，当丰田们正在打造经济性为主的家用车时，马自达为提供驾驶乐趣开发了创驰蓝天。于是，马自达在国内拥有了一大批拥趸，而这批粉丝，马自达最为看重，这意味着马自达已经开始在国内形成品牌文化，有了可持续发展。

为此，阿特兹的销量结构完全不同于其他中级轿车，2018年1月阿特兹一共销售了7353辆，其中2.0L销量占据了3094台，而2.5L销量达到了4259台。这样的数据，意味着购买阿特兹的人大部分都是精准的马自达拥趸，他们事实上接受了马自达的操控需要更强大动力支撑的设定，于是阿特兹虽然总体销量低于凯美瑞，但是高配销量占了大半，无疑是品牌魅力的作用。

一路走下来，阿特兹以鲜明的特点获得了市场的认可，这种手法更接近豪华品牌的路数，正如奔驰的优雅、宝马的操控一样，阿特兹的“人马一体”开始深入人心，消费者对驾乘体验交口称赞，帮助阿特兹一步步脱离性价比竞争的低端泥潭。这是未来阿特兹乃至一汽马自达竞争日系中级轿车最致命的秘密武器，也是其他大众品牌所不具备的。

雅斯顿小结

其实，中国的汽车市场正在变得越来越无聊，消费者对于宽大、宽敞、经济的轿车开始厌倦，汽车市场规模的逐步铺开，又让消费者的需求从“拥有一辆车”逐渐升级成“拥有一辆好车”。消费者对车辆性能要求越发挑剔，这正是阿特兹成为细分市场领头羊的契机。

从情感的角度来讲，任何一辆车的停产都不值得可惜，毕竟消费者很容易找到替代品，但人们绝不希望阿特兹消失，因为这是一部贯彻“人马一体”精髓的座驾，而且这个年头还能存在一汽马自达这种不计成本专注技术、专注体验的车企，对所有消费者来说都是一种幸运。

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